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지상파방송의 디지털 전환은 강제적인 전환이라는 정책 배경과 맞물려있기 때문에, 이용자의 자발성과 혁신성의 측면에서 기존의 개혁확산과는 다른 형태의 확산과정을 거칠 것이라는 가설을 가능하게 한다. 따라서 이 연구에서는 지상파방송의 직접수신 의향 및 디지털 수신기기 채택에영향을 미치는 요인들을 고찰함으로써, 지상파 디지털방송 전환이 통상적인개혁확산의 과정과 같은 패턴을 보이는지, 만약 다르다면 어떠한 점에서 차이를 나타내는지를 구체적으로 점검하고자 하였다. 연구 결과, 디지털방송수신기기의 채택은 기존의 개혁확산과 유사한 패턴을 보였으나, 지상파 디지털방송 직접수신 의향은 다소 차이를 보였다. 특히, 지상파 디지털방송 직접수신 의향에는 디지털방송 수신기기의 채택 요인과는 다르게 전환 인지도와필요성, 기존 방송의 만족도 등의 수용자 요인이 크게 영향을 미치는 것으로나타났다. 또한, 디지털방송 수신기기의 채택 여부에는 개혁특성 요인이 강한 영향력을 갖고 있는 것으로 나타난 반면, 지상파 디지털방송 직접수신의향의 경우, 수용자요인을 투입하자 개혁특성 요인이 미치는 영향력이 사라지는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과는 ‘지상파 디지털방송 직접수신’은 기존의 뉴미디어 채택과는 다른 유형의 서비스이며, 지상파방송의 디지털 전환을 시청권과 디지털 복지 차원에서 접근할 필요가 있음을 시사한다고 볼 수 있다.
This study aims to investigate factors affecting the adoption of digital television(DTV) and the intention to directly receive digital terrestrial television transition. Specifically, this study explores whether both the pattern of intention to directly receive DTT and the adoption of digital television are similar to general process of diffusion patterns. As a result, this research finds that the adoption of DTV follows general patterns of diffusion of innovation, whereas the intention to directly receive DTT is not the same as diffusion theory. Also, in two cases,factors affecting the adoption of digital services are differently shown. That is, socio-demographics strongly affect the adoption of DTV,whereas demographic factors are shown not to affect the intention to directly receive DTT. Further, unlike adoption of DTV, the intention to directly receive DTT is heavily affected by factors such as recognition of digital transition, attitude toward digital transition, and satisfaction from existing broadcasting. Particularly, innovation factors never affect the intention to directly receive DTT. These results reveal that direct reception of DTT is rather different from diffusion of other new media, and consequently suggest that terrestrial digital transition needs to be considered a positive right for public viewing and digital welfare.
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Digital Terrestrial Television(DTT), Digital Transition, Diffusion of Innovation
