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본 연구는 방송통신위원회가 추진하고 있는 통합시청률 도입에 앞서, 통합시청률 조사의 핵심적 전제 조건으로 작용하는 시청자들의 패널 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 통합시청률 조사는 시청의 시간, 공간, 단말이 확장된 N-스크린 환경에서의 시청 행태를 측정하기 때문에 참여 패널들은 기존의 시청률 조사에 비해 가중된 임무를 부여받는다. 이는 패널 참여에 대한 부담을 가중시킬 수 있으므로 패널 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고 그에 맞는 패널 모집 및 관리 전략을 설정하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 패널 참여에 영향을 미치는 요인들을 조사 자체에 대한 인식(필요성, 유용성)과 패널 참여와 관련된 요인(보상, 비용, 및 신뢰도)으로 유형화하여 패널 참여 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 개인화 기기를 통해 콘텐츠를 소비한 경험이 있는 국내 시청자 558명의 설문 데이터를 분석한 결과 통합시청률 조사의 필요성 및 유용성에 대한 인식의 패널 참여 의도에 대한 효과는 미미한 것으로 나타났다. 패널 참여와 관련된 요인 중 경제적·심리적 보상, 신뢰도, 그리고 불편함이 패널 참여 의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 변인 간 영향력 비교분석 결과 심리적 보상과 불편함이 향후 통합시청률 패널 관리에 있어 중요한 고려사항이 될 것으로 판단된다.
This study investigated the factors influencing people’s intention to become a panel member for cross platform measurement. As TV viewing has become diversified in terms of time, place, and device in the N-screen context, “Total Screening Rate” is currently being discussed as its cross platform measurement solution. This research identified potential increase of difficulties when recruiting and managing panel members in the new measurement context, for that it aggravates burden for the panels. Thus, current study investigated the factors affecting panel participation intention. Factors were divided into two categories: (1) Perceptions on cross platform measurement(necessity & usefulness), (2) Factors related to panel participation(rewards, costs, and trust). Online survey data from 558 Korean consumers was analyzed using multiple regression method. The results showed that higher the perception of necessity and usefulness of the cross platform measurement, higher the intention to become a panel member. In terms of panel related factors, both economic and psychological rewards, trust towards the research entity positively affected panel participation intention. On the other hand, the inconvenience caused by becoming a panel member was found as the main impediment. Post hoc comparison analysis of the coefficients of significant factors implied that psychological rewards and inconvenience should be considered as pivotal factor for panel management in cross platform measurement.
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Cross platform measurement, audience rating measurement, panel participation, panel management
