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본 연구는 영상 광고 반응에 정적/동적 프레이밍과 성별의 상호작용이 미치는 영향을 살펴보고자 설계하였다. 정적 프레이밍은 조용하고 안락한, 동적 프레이밍은 활동적이고 역동적인 표현 혹은 내용 구성을 의미한다. 정적/동적 프레이밍은 정적 긍정성과 동적 긍정성이라는 정서적 반응을 구현하는데 이는 접근/회피동기체계의 활성화와 연관된다. 성별도 상황에 따라 동기체계의 차별적 활성화가 발생하는 요인으로 알려져 있어 그 상호작용을 관찰하였다. 연구는 1, 2차 실험으로 진행되었는데 참여자들은 사전조사를 통해 정적/동적 프레이밍으로 분류된 광고들을 시청하였다. 실험 결과, 광고 태도에 대한 측정에서 상호작용이 나타났다. 1, 2차 실험에서 공통적으로 여성은 광고의 동적 프레이밍보다 정적 프레이밍을 선호하는 것으로 나타났으며, 그 차이는 주로 비주장 요소에 대한 태도에서 도출되었다. 한편, 남성은 정적/동적 프레이밍에 차별적으로 반응하지 않았다. 본 연구는 성별과 광고 프레이밍의 일치에 관한 새로운 연구 영역을 개척하여 그 외연을 심화,확대하는 데 기여할 것으로 기대된다.
The current study investigates the interactive impacts of gender and calm/active framing on evaluations of the advertisement. Calm framing appeals to the recipients with the quiescent and comfortable expressions and active framing attracts them with energetic and dynamic descriptions of the advocated products in the message. Calm/active framing is designed to provoke calm or active emotional(only positive) responses. The framing is theorized to reflect the activation of approach/avoidance motivation systems. Gender is also known as related to the different activation levels of approach/avoidance motivation systems. The experiments 1 and 2 were conducted in which the participants watched the calmly and actively framed messages in the within-subject designs. The results showed a significant interaction of gender with framing on attitudes toward the message. Both Experiment 1 and Experiment 2 showed that female participants preferred calm to active framing and the significance was elicited from the evaluation of the non-claim components regarded as peripheral cues. The male participants did not respond differently to the calm/active framing.
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gender differences, calm/active framing, approach/avoidance motivation, advertisement
