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본 연구에서는 서비스실패와 회복을 설명하는데 조직이론에서 유용하게 활용되고 있는 공정성 이론(justice theory)을 적용하여 연구하였다. 연구결과 항공사 서비스 실패상황에 대한 항공사의 대응 노력은 고객이 인식하는 분배적, 절차적, 상호관계 공정성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이렇게 지각된 공정성은 서비스 회복에 대한 만족과 서비스 가치를 높이는 것으로 나타났다. 또한 불만처리 결과에 대한 만족과 지각된 가치는 항공사 이미지와 재구매 의도, 추천의도, 그리고 구전의도 등과 같은 향후 행동의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신규고객확보에 어려움을 겪고 있는 기업뿐 만 아니라 많은 회원고객을 확보하고 있는 서비스기업에게 시사하는 바가 있다. 서비스상품의 경우 고객에게 전달되는 상황이나 여건에 따라 서비스가 달라질 수 있는 이질성과 동시성으로 인해 서비스실패에 대한 위험은 재화보다 높다. 그러나 서비스실패가 발생한 경우에도 적절한 보상과 신속, 편리한 처리, 그리고 서비스실패에 대한 사과와 설명 노력 등이 정중하게 이루어지는 경우 이탈가능성이 있는 고객의 만족도를 높이고, 재구매와 긍정적인 구전으로 이어지게 할 수 있다는 점을 다시 한 번 확인하였다는데 의미가 있다고 하겠다. 특히 기존 연구들은 설문대상 확보에 대한 어려움으로 인해 가상적 실험상황을 설정하고 연구를 진행한 반면, 본 연구에서는 실제로 서비스실패와 회복 상황을 동시에 경험한 항공사 이용고객을 대상으로 조사를 실시하여, 보다 현실적인 상황에서 기존의 연구를 뒷받침하는 결과를 도출하였다는 점에 의의가 있다.
This research is about seven service recovery options for the service failure situations's relative influence, seven recovery options, and three justice dimensions. In other word, the main goals of the research are to examine the influence relationships of distributive justice, procedural justice, and interactional justice and to make a close inquiry into the relationships of justice dimension and complaint satisfaction, perceived value, airline image, and behavioral intention. The subjects of the current research were those who had used local carriers or foreign carriers and had complaints about the service process's complications and heterogeneities. The results are as follows. First. the result from an analysis of the relationship between unsatisfied customers' corresponding effort and justice dimension showed that atonement had positive effects on distributive justice and that promptness had positive effects on procedural justice. It was also found that apology and explanation produced positive effects on interactional justice. Attentiveness and effort of the service, however, did not influence customer's interactional justice. Second, the results from an analysis of the relationship between justice dimension and complaint satisfaction showed that distributive justice, procedural justice, and interactional justice had positive effects on customer satisfaction. In terms of the strength of the effects on customer satisfaction, procedural justice had the strongest effect, followed by interactional and distributive justice. Third, analyses of the relationship between justice dimension and perceived value showed that distributive justice, procedural justice, and interactional justice had positive effects on perceived value. Fourth, it was found that customers' perceived justice through service recovery had positive effects on perceived value, complainant satisfaction, airline image, and behavior intention.
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Service failure, Service recovery, Justice
