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본 연구는 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용자들을 대상으로 소비자만족 결정요인들이 전반적 품질, 전반적 만족, 그리고 충성도에 미치는 영향에 대한 구조관계를 분석하였다. 이를 통해 국가(한국/중국)간 차이점을 밝히고, 한국기업의 중국 인터넷 쇼핑몰 시장 진출에 따른 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국은 보안 요인과 검색용이성 요인이 전반적 품질지각에 긍정적 영향을 미치는 반면, 제품정보 요인은 한국에서만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 중국의 인터넷 쇼핑몰이 초기 성장단계에 머무르고 있으며 소비자 피해가 빈번하여 이용자들이 웹사이트 자체의 제품정보를 신뢰하지 않고 있다는 것을 보여주는 것이다. 둘째, 한국에서는 검색용이성 요인이 전반적 만족에 유의한 영향을 미치는 반면, 중국은 보안 만족요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한국은 편리한 화면 인터페이스, 빠른 검색경로 등 검색 용이성을 높이는 작업이 필요하며, 중국의 경우는 다양한 보안기술 적용과 보안에 대한 법적 제도 구축 등 보안요인을 강화하는 전략이 필요함을 시사하고 있다. 셋째, 전반적 만족에서 한국과 중국 소비자 간 집단차이가 나타났는데, 한국 인터넷 쇼핑몰 이용자는 중국보다 검색용이성 요인을 더 중요시하는 것으로 나타났으며, 중국 인터넷 쇼핑몰 이용자는 한국보다 보안요인을 더 중요시하는 것으로 나타났다. 따라서 중국에서 인터넷 쇼핑몰을 운영할 때는 한국에서 보다 보안을 더욱 강화시키는 전략이 필요하다.
This study examines the structural relationships between internet shoppers' customer satisfaction, overall quality, satisfaction, and loyalty in Korea and China context. In addition, this research identifies that determinants of customer satisfaction of internet shopping mall, which impact overall quality and satisfaction, are different in Korea and China, It helps building global marketing strategy by analyzing these differences between the countries. The implications of research results are as following. First, the research shows security, easy browse, and product information have positive effects on overall quality perception in Korean shopping malls, whereas only security and easy browse have positive effects on overall quality perception in Chinese setting. This implies that Korea, one of the nations with wide internet services, bases on security factor, and easy search, and manufacture information as determinants of overall quality of internet shopping mall. Meanwhile, since internet shopping is just starting in China, customer perception is often influenced by security and easy search factors. Second, this study shows that only the easy browse affects overall satisfaction in Korea while only the security factor affects overall satisfaction in China. Therefore, Korean shopping mall companies need to increase the easy web-searching using RIA, Web 2.0 technology. This provides the suggestion increases the company's profits by supplying comfortable screen, interface, and fast search route. Chinese companies operating internet shopping mall need to establish online shopping laws and build up various security systems such as authorized certification, hacking prevention tools, and escrow service in order to increase customer satisfaction. Lastly, overall satisfaction of Korean online shoppers is influenced by the ease of search, while that of Chinese users are influenced by the security factor. This difference is derived from the difference between Korean and Chinese internet infrastructure and online shopping technology and service quality. Korea, due to its well established internet infrastructure with well designed internet system and higher internet supply, makes users expect more services from internet shopping mall. Therefore, Korean online shoppers prefer their satisfaction in ease of search to security factor that Chinese users prefer. However, Chinese internet shopping malls are growing rapidly but due to China's lack of adequate internet infrastructure and other reasons, online market size is smaller and the online markets are not well supplied. In China, COD (Cash on Delivery) that works as ‘pay first then deliver’, is still being used so Chinese web shoppers must risk when purchasing online. Therefore, in order to operate an online shopping mall in China, security factors needs to be firmly organized to satisfy customers.
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Customer satisfaction, Overall quality, Loyalty, Korean and Chinese internet shopping mall
