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본 연구는 인터넷 쇼핑과정에서 지각하게 되는 타인 또는 전문가들의 상품평이 실제 쇼핑과정에서 지각하게 되는 특성(제공되는 상품 상세정보에 대한 신뢰, 상품에 대한 소비자 기대, 구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보려는데 그 목적이 있다. 국내외 선행연구에서는 온라인 상품평을 통해 정보를 제공받은 이용자들이 해당 쇼핑몰에서의 쇼핑행위에 영향을 받게 되고 있음을 주장하고 있다. 이에 본 연구에서는 긍정적 상품평과 부정적 상품평을 지각한 이용자들이 해당 상품평에 대한 신뢰, 상품에 대한 신뢰, 기대, 구매의도에 미치는 영향력 과정을 실증적으로 분석하였다. 그 결과 긍정적/부정적 상품평에 따라서 이용자들이 지각하게 되는 상품평 신뢰, 상품 신뢰, 상품 기대, 구매의도 모두에 있어 유의적인 차이를 보이고 있으며, 상품평 신뢰와 상품신뢰, 상품기대, 구매의도의 관계, 상품신뢰와 구매의도의 관계에서 각각 유의적인 조절효과를 보이고 있음을 확인하였다. 이는 긍정적 상품평에 비해 부정적 상품평을 지각한 소비자들이 더 큰 영향을 받고 있음을 의미하는 것이며, 인터넷 쇼핑몰 운영자들이 부정적 상품평에 보다 많은 주의를 기울려야하는 궁극적인 이유를 확인해 준 결과라 하겠다.
The purpose of this study is to examine the role of Positive/Negative Online Reviews in decision making of purchasing the product or service. Particularly i wished to confirm the role of Online Reviews in online shopping process. To identify these research questions, the secondary data or past studies were collected and theoretically arranged. I made the theoretical proposed model to explain the relationships between the constructs, identify the operational definitions and 6 Hypotheses(sub hypotheses 5) were established, there was executed the survey of 294 online shopping users. Using the collected data, previous performances to confirm the construct validity and internal consistency by EFA(Exploratory Factor Analysis); i.e. factor analysis by SPSS, reliability by cronbach's a, and regression models, One-way ANOVA, Chow Tests, Testing by Parallelism was tested by SPSS. As the result of test that make the relations of used variables clear, i can get the conclusion as followings; First, perceived reliability in Online Reviews has the effects positively to Product Information Reliability, Product Expectations and Purchasing Intention directly or indirectly. Second, it was significantly tested the effect on Product Information Reliability, Product Expectations in Purchasing Intention. Third, Positive/Negative Online Reviews has the moderating effects in shopping behavior process significantly.
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Online reviews, Trust, Expectations, Purchasing Intention
