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고객만족 중요성의 패러다임이 충성도로 전환되면서, 고객충성도 측정에 대한 세분화된 발전단계가 더욱 중요시되고 있다. 이와 같은 관점에서, 본 연구의 목적은 특히 중국시장에 진출한 세계적인 자동차 브랜드들을 대상으로, 어떻게 고객충성도의 단계별 과정이 발전하는가를 조사한다. 특히, 본 연구에서는 각 고객충성도의 단계별 발전과정에서 나타날 수 있는 결과의 변화를 다양한 조절변수의 효과에 의해 접근한다. 본 연구 결과, 충성도는 각 단계별 발전과정을 거쳐 더욱 견고히 구축된다는 점에서 기존의 주장과는 부분적으로 배치되는 부분이 있음을 강조한다. 구체적으로, 첫째, 고객충성도 발전의 4단계 과정은 행위적 충성도로 진행될수록 더욱 강하게 나타나는 것을 확인하였다. 둘째, 충성도 발전단계에서 조절효과는 개인 특성과 상황적 특성에 따라 다르게 나타난다. 특히, 개인 특성은 오직 인지적 충성도와 감정적 충성도 사이에서만 나타나는데, 연령과 소득수준에서 유효하였다. 게다가, 감정적 충성도에서 의도적 충성도로 옮겨가는 과정에서는, 무엇보다 가격지향성이 중요하게 대두되었으나, 고객충성도의 마지막 단계인 인도적 충성도와 행위적 충성도의 조절변수로서의 딜러접촉빈도는 그 효과가 유의하지 않았다. 가격지향성이 높을수록 의도적 충성도로의 발전이 수월하기 때문에, 가격에 민감한 고객이 이 단계에서 주요한 목표고객이 될 수 있으며, 관리적인 부분에서 이들 고객들에 대한 체계적인 접근이 필요하다.
Since marketing paradigm has been changed from customer satisfaction to loyalty, measures of the four-stage loyalty are importantly considered. In particular, after China auto sales officially surpassed U.S. in 2009, systematic measures of the loyalty stage process from the managerial perspective are significantly required. In line with this observation, the objective of this study is to investigate how loyalty sate process evolves in the context of Chinese automotive industry. More specifically, this study focuses on the role of moderators which influence the relationships among different stages(cognitive, affective, conative, and action loyalty) of loyalty. To test the proposed of the study, we select 7 cities where are different economic developmental stages in China and a total of 985 respondents are participated in the survey. The findings show that the four stage of loyalty is more and more stronger when the developmental state evolves. Interestingly, individual characteristics(age and levels of income) only appear the relationship between cognitive and affective loyalty, but price orientation plays a role in bridging the relationship between affective and conative loyalty. Finally, the author provides limitation for future research directions.
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Chinese Automotive Markets, Four-Stage Loyalty, Moderating Effect, Price Orientation
