The Effects of Consumers’ Perceived Speed and Perceived Control Toward New Media Channels on Communication Effectiveness

인터넷 및 모바일 기기의 발달로 다양한 뉴미디어들이 등장하게 되면서 많은 기업들이 소비자들과 뉴미디어을 통해 커뮤니케이션 할 때, 어떤 뉴미디어를 어떤 상황에서 사용하는 것이 효과적인가에 대해 많은 관심이 대두되고 있다. 본 연구에서는 Telepresence 이론에서 제시하는 상호작용성 (Interactivity) 의 두 가지 개념인 속도 (Speed)와 통제 (Control) (Steuer 1992) 에 근거하여 뉴미디어 중에서 PC 기반에서 컨텐츠가 생성되는 미디어와 모바일 기반에서 컨텐츠가 생성되는 미디어를 비교하였다. 뉴미디어 이용 소비자 189명을 대상으로 한 두 차례의 실험 분석 결과 첫째, 소비자들이 정보탐색을 위해 기업이 뉴미디어를 통해 제공한 정보를 볼 때, 분석적 정보를 원하는 고객들은 PC 기반에서 컨텐츠가 생성되는 미디어에 제공되는 정보를 모바일 기반에서 컨텐츠가 생성되는 미디어를 통해 제공되는 정보보다 더 신뢰하였다. 둘째, 서비스 실패 후 고객들에게 사과 메시지를 보내는 경우, 실패 정도가 심각하여 소비자들에게 자세한 메시지를 보내어 사과하는 상황에서는 PC 기반에서 컨텐츠가 생성되는 미디어를 이용하는 것이 메시지에 대한 신뢰를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 그러나, 이러한 미디어 선택이 기업에 대한 충성도 및 구매의도에까지는 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구자들에게 다양한 뉴미디어를 분류/분석할 수 있는 기준을 제시하며, 실무적으로는 뉴미디어를 활용하여 고객과 소통하는 기업에게 전략적인 시사점을 제공할 것이다.

As the considerable number of companies utilizes new media in communicating with their customers, it becomes a significant issue to manage different kinds of new media channels such as twitter, blog, kakao talk, and company sites. Here, we examine the effects of companies’ media choice on consumers’ trust, loyalty and purchase intention. In particular, based on two interactivity dimensions proposed in Telepresence theory, namely perceived speed and perceived control, we compare and contrast two popular new media: PC-based media (e.g., Blog) and Mobile-based media (e.g., Twitter). Six hypotheses are empirically tested in two experimental settings. The results indicate that when consumers look for analytic information, consumers’ perceived trusts are higher toward the information posted on PC-based media compared to the information on mobile-based media. In addition, consumers’ trust toward marketers’ messages are enhanced when they receive apologizing message via PC-based media compared to via Mobile-based media in the case of serious service failure situation.