초록 열기/닫기 버튼
고객만족과 충성도 및 기업 성과 간의 관계를 강화시키는 요인을 찾아내는 것은 마케팅 이론 및 실무 차원에서 매우 중요한 연구 주제라고 할 수 있다. 본 연구에서는 만족과 관계지속 의도 간의 관계를 조절(강화 혹은 약화)하는 변수로서 친숙성과 조절초점의 역할을 이동통신(휴대폰) 서비스를 대상으로 살펴봄으로써 만족과 충성도 간의 관계를 제고하는 방안을 모색해 보았다. 관계지속 의도는 만족의 영향을 받을 가능성이 높지만 친숙성과 조절초점에 의해서도 영향을 받을 가능성이 높음에도 불구하고 기존의 만족-충성도 연계 프레임에서 이를 검증해 본 문헌은 거의 없는 것으로 보인다. 본 연구를 통해 발견된 사항들은 다음과 같다. 첫째, 만족도는 관계지속 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 만족도가 높을수록 관계지속 의도는 높게 나타났으며, 단조적으로 증가하는 모습을 보였다. 둘째, 친숙성은 관계지속 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 친숙성이 높을수록 관계지속 의도는 높게 나타났다. 셋째, 조절초점은 친숙성이 관계지속 의도에 미치는 영향을 긍정적으로 조절함이 밝혀졌다. 즉, 친숙성이 관계지속 의도에 미치는 영향은 향상초점이 강할수록 강화되는 반면 예방초점이 강화될수록 약화되었다. floodlight분석 결과 예방초점이 강한 경우를 제외하고 이러한 조절효과가 나타났다. 넷째, 조절초점은 만족도가 관계지속 의도에 미치는 영향을 부정적으로 조절함이 밝혀졌다. 즉, 만족도가 관계지속 의도에 미치는 영향은 향상초점이 강할수록 약화되며 예방초점이 강할수록 강화되었다. floodlight분석 결과 향상초점 혹은 예방초점이 매우 강한 경우를 제외하고 이러한 조절효과가 나타났다. 마지막으로 만족도는 친숙성이 관계지속 의도에 미치는 영향을 간접적으로 매개하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 발견사항들에 대한 이론적, 마케팅 실무적 시사점을 기술해 놓았다.
In this study, the author investigated the relationship between satisfaction, familiarity, regulatory focus, and relationship continuity intention as the framework for an extension of the satisfaction-loyalty link. A questionnaire survey was conducted in the context of mobile phone (cellular phone) services. The results are listed below: First, customer satisfaction was found to positively influence relationship continuity intention. Customers who reported a higher customer satisfaction level were found to have a stronger relationship continuity intention. Second, familiarity related to mobile phone services was found to also positively influence relationship continuity intention. Customers had a stronger relationship continuity intention with services that were more familiar to them. Third, regulatory focus was found to positively moderate relations between familiarity and relationship continuity intention. The impact of familiarity on relationship continuity intention increased as customers' relative promotion-focus increased. This impact decreased as consumers' relative prevention-focus increased. Fourth, the relationship between satisfaction and relationship continuity intention was negatively moderated by regulatory focus. The impact of satisfaction on relationship continuity intention increased as consumers' relative prevention-focus increased. This impact decreased as consumers' relative promotion-focus increased. Fifth, satisfaction was shown to indirectly mediate the relationship between familiarity and relationship continuity intention.
키워드열기/닫기 버튼
satisfaction, loyalty, familiarity, regulatory focus, customer retention, relationship continuity intention, floodlight analysis
