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본 연구는 연장보증의 판촉시점이 소비자의 연장보증에 대한 감정적 반응 및 구매의도, 그리고 제품 품질평가 및 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히, 본 연구에서는 해석수준이론을 바탕으로 연장보증의 판촉시점이 구매 직후인지 기본보증 만료 직전인지에 따라 소비자들이 판촉메시지를 해석하는 수준이 다를 수 있다는 점을 주목하였다. 109명을 대상으로 한 실험 결과, 연장보증에 대한 판촉시점이 기본보증 만료 시점에 가까울수록 연장보증에 대한 호감, 연장보증으로 인한 정서적 혜택, 연장보증 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 판촉메시지가 구체적인 경우, 판촉메시지를 제품 구입직후에 받은 경우보다 (판촉시점과 구매의사결정 시점 간의 시간적 거리가 먼 경우) 기본보증 만료 직전에 받은 경우 (판촉시점과 구매의사 결정 시점 간의 시간적 거리가 가까운 경우) 소비자들이 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 가지며, 제품 품질을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 연장보증을 제공하고 있는 기업들에게 어떠한 시점에서 어떠한 메시지로 연장보증에 대해 홍보 및 판촉을 하는 것이 효과적인 것인가에 대한 실무적 시사점을 제공하고 있다.
This study examines how promotional timing of extended warranty influences consumer’s emotional response toward extended warranty and its purchase intention. We focus on the temporal distance between the stage when consumers are exposed to promotional message of extended warranty and the stage when consumers are making a purchase decision of extended warranty. In our study, we compare two alternatives of promotional timing of extended warranty: “just right after the product purchase” vs. “prior to expiration of base warranty”. We also test whether promotional message types (abstract vs. concrete) of extended warranty moderate the effects of promotional timing of extended warranty on consumer’s product evaluation and perceived quality. The results of our experiment indicate that exposure to promotional message on extended warranty “prior to expiration of base warranty” caused an increase in liking the extended warranty, perceived emotional benefit through extended warranty, and its purchase intention, compared to “right after the product purchase.” Promotional message type is a significant moderator of the relationship between the promotional timing and attitude toward the product/product quality perception. When consumers receive concrete promotional messages, they show higher attitude toward the product and higher perceived product quality in the condition of “prior to expiration of base warranty” than in the condition of“right after the product purchase,”We provide strategies for marketers how to promote extended warranty programs.
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Extended Warranty, Timing of Promotion, Temporal Distance, Construal Level Theory
