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소비자가 제품을 구매할 때 가격할인은 구매의사결정에 중요한 단서로서 영향을 미치는 것이다(Kotler and Keller, 2008). 이는 제품의 가치를 평가 할 때 가격의 정보는 가장 중요한 요소이기 때문이다. 선행연구에서 가격이 제품의 평가 및 구매선택과 결정에 대한 부수적 단서(semantic cue)로서 미치는 영향에 대한 많은 결과를 내놓았다(Seawell and Goldstein, 1979; Berkowitz and Walton, 1980; Blair and Landon, 1981; Liefeid and Heslop, 1985; Monroe, 1973, 1990; Jacobson and Obemiller, 1990; Sumarta and Myaskovsky, 1994; Alba et al., 1999). 그럼에도 불구하고 가격할인이 제품 평가에 미치는 영향에서 소비자의 개인적 성향과 환경 수준에 따른 제품의 평가와 구매의사 결정에 대한 연구는 아직 미미한 편이다(Monroe and Mazumdar, 1988; Nagle and Holden,1994; Coy, 1997; Kerwin, 1997). 본 연구는 정상가격에 가격할인이라는 자극이 주어졌을 때 개인의 주관적 제품 평가가 휴리스틱에 의해 어떻게 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 이와 같이 본 연구는 다양한 가격할인정책이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 알아보기 위하여 복합적인 높은 가격할인율과 낮은 가격할인빈도, 낮은 가격할인율과 높은 가격할인빈도를 원인변수로 사용하였으며, 개인의 주관적 특성인 관여도의 유형을 조절 변수로 사용하였다. 이와 같은 변수를 사용하여 소비자의 할인정책 호감도가 할인브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과로서 상징적 관여가 높은 소비자는 높은 가격할인율과 낮은 가격할인 빈도에서 할인정책 호감도에 의해 할인브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 기능적 관여가 높은 소비자는 낮은 가격할인율과 높은 가격할인 빈도에서 할인정책 호감도에 의해 할인브랜드에 대한 선호가 높게 나타났다. 이러한 연구의 결과는 가격할인에 대한 단기적인 긍정적 측면과 장기적인 부정적 측면의 선행 연구 결과와 더불어 제품속성과 소비자특성 변수인 관여도 유형에 따라 세분될 때 단기적으로도 긍정적 측면과 부정적 측면이 발생할 수 있고, 장기적 측면에서 긍정적 측면과 부정적 측면이 발생할 수 있다는 새로운 시사점을 제공하고 있다.
Discount pricing is one of the most effective marketing strategies to motivate consumer purchasing(Kotler and Keller, 2008). This is because price information is the most important element in evaluating the value of a product. Previous studies have proposed many theories regarding the impact of price on product evaluation and that of semantic cue on product evaluation, buying decisions, and selection(Seawell and Goldstein, 1979; Berkowitz and Walton, 1980; Blair and Landon, 1981; Liefeid and Heslop, 1985; Monroe, 1973, 1990; Jacobson and Obemiller, 1990; Sumarta and Myaskovsky, 1994; Alba et al., 1999). However, studies on subjective evaluation in price discounts based on consumers’ individual environment and income level as well as buying decisions according to their characteristics are still highly controversial(Monroe and Mazumdar, 1988; Nagle and Holden,1994; Coy, 1997; Kerwin, 1997). The basic focus of this study is to analyze how an individual’s subjective evaluation is carried out through heuristic techniques when the stimulation of a price discount is given instead of the normal price. For analysis, this study used high discount rate and low discount frequency, and low discount rate and high discount frequency as causal variables, and type of involvement, which is a subjective characteristic of individuals, as a moderating variable. To find the preference of sales promotion about price discount, by the sales promotion attitude, the study verifies an interactive effect between an influence of discount frequency and range on the preference of the discount policy, and symbolic and functional involvement, which are highly involved types. The results show that sale policy preference by promotion attitude is higher in symbolic involvement situations than in functional involvement situations with low discount frequency and high discount depth. On the other hand, sale policy preference by promotion attitude appeared to be higher in functional involvement situations than in symbolic involvement situations with high discount frequency and low discount depth. The results of this study strongly imply that discount promotions including both discount rate and discount frequency influence the evaluation of brands as perceived by consumers. Moreover, by determining the differences in the subjective evaluation of consumers according to individual personality characteristics as well as purchasing goals, this study provided a more systematic conceptual framework for consumer buying behavior based on discount strategy.
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price discount policy, involvement level, functional involvement, symbolic involvement, Sales promotion attitude, Sale policy preference
