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본 연구는 효과적인 정책PR의 특성을 살펴보기 위하여 그루닉의 상황이론을 적용하여 정책정보를 제공받는 수용자가 어떤 정보를 선호하고 어떻게 정보를 받아들이는지 실증적으로 연구하고자 한다. 그루닉의 상황이론에 따라 공중을 활동적 공중, 자각적 공중, 잠재적 공중, 비공중의 4종류로 분류하고 각 공중별로 커뮤니케이션 행태의 차이를 살펴본다. 또한 공중에 따라 정책PR 효과와 정보유형의 선호도가 어떻게 다른지를 분석하였다. 본 연구는 2005년 부산광역시의 주요 정책인 『재래시장의 현대화』와 『영상․영화 산업』에 대하여 부산시민을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 보다 활동적 공중일수록 적극적인 커뮤니케이션 행태를 보일 뿐만 아니라 정책PR 효과도 높게 나타났다. 또한 선택한 두 정책이 서로 상이한 공중의 구성을 보였으며 이에 따라 정보유형에 대한 선호도 다르게 나타났다.
Applying Grunig's situation theory, this study attempts to understand the public's acceptance and preference of policy information as well as its impact on the effectiveness of policy PR. In particular, this study suggests that four different types of public (active public, aware public, latent public, and non public) have different communication behaviors in information seeking and information processing. For empirical analysis, this study conducts a survey with a made-up Policy Bulletin of Pusan City government containing policy information on 'modernization of conventional markets' and 'movie and entertainment industry.' The empirical results indicate that active public are more likely to be engaged in active communication and experience a higher level of policy PR effectiveness.
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Policy PR, Public, Policy Information, Situation Theory, Information Seeking, Information Processing
