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Cobranding with a nonprofit organization is becoming a popular brand leverage strategy among firms. Even though extensive studies have been conducted to understand the effects of a proper fit between two collaborating firms on consumers’ purchase decisions, few studies have been conducted to explain how such strategic alliances help increase product sales, enhance a brand image, and improve relational marketing. Using resource-advantage theory of competition as an underlying framework, the present study develops a model that draws on relationship marketing theory, brand equity theory, and cause-related marketing theory in order to explain the effects of certification cobrand strategy on market share. The study also identifies two kinds of certification cobrand strategies—tested and blind certifications—and compares their relative influences on market share. The study proposes that as a firm develops a brand certified from a credible nonprofit organization, the firm’s positional advantage is enhanced; The better the primary brand image of a firm, the greater the effect of certification cobranding on the firm’s positional advantage; The better the positional advantage, the greater the market share; Market share increases more rapidly and is greater for a product with a tested certification than for a product with a blind certification; The greater competitive rivalry with cobrand, the smaller market share of the product.
비영리 기관과의 공동 브랜딩은 기업들에게 있어 보편적인 브랜드 레버리지 전략이 되고 있다. 많은 연구들이 두 기업의 제휴에 있어서 적합성이 소비자들의 구매 의사결정에 미치는 효과에 대해 이해하기 위해 수행되어 왔지만, 이러한 전략적 제휴가 제품 판매를 증가시키고, 브랜드 이미지를 높이며, 관계 마케팅을 개선시키는데 어떤 역할을 하는지에 관한 연구는 미비하다. 본 연구는 경쟁에 관한 자원우위 이론을 중심축으로 관계 마케팅 이론, 브랜드 자산 이론, 그리고 공익 연계 마케팅 이론을 결합하여 인증된 공동 브랜드의 효과가 제품 시장 점유율에 미치는 영향을 설명하는 모형을 도출하였다. 또한 본 연구는 두 종류의 인증된 공동 브랜드, 즉 검증된 인증 브랜드와 블라인드 인증 브랜드를 구분하고, 이들의 제품 시장 점유율에 미치는 상대적 영향을 비교한다. 이 연구에서는 기업이 신뢰할 만한 비영리 기업으로부터 인증된 브랜드를 개발할 때 시장 포지션에서의 우위가 개선되며, 보다 나은 시장 포지션을 확보할수록 시장 점유율은 커진다는 것, 검증된 인증브랜드를 가진 제품이 블라인드 인증 브랜드를 가진 제품보다 시장 점유율에서 보다 빠르고 크게 증가한다는 것, 그리고 유사한 브랜드 전략을 구사하는 경쟁 브랜드가 많을수록 시장 점유율을 감소한다는 것을 제안한다.
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전략적 제휴, 공등 브랜딩, 브랜드 전략, 경쟁에 관한 자원 우위 이론
