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This study investigates the roles of relational factors on continuance intention of Web sites in the consumer-business context. Based on the information technology continuance model, we explore the effects of trust and perceived relationship investment on the use of online bookstores including control variables such as satisfaction and perceived usefulness. The results of our survey (N = 191) show that there are significant relationships between trust, perceived relationship investment, satisfaction, perceived usefulness, and continuance intention of Web sites. In addition, this paper employs regret proneness to explore individual differences in the switching behavior. Regret proneness moderates the effects of trust and the perception of relationship investment on the continuance intention. For individuals with low regret proneness, trust and perceived relationship investment are not significant antecedents of continuance intention. However, the relationships are positive for those with high regret proneness. Results suggests better understanding of continued use of online distribution channels. Theoretical and practical implications are discussed.
본 연구는 소비자-기업 맥락에서 웹사이트의 지속 사용에 영향을 미치는 관계적인 요소들에 대해 탐색했다. 저자들은 정보기술 지속 사용 모델에 근거해서 소비자의 신뢰와 지각된 관계 투자 노력이 온라인 서점의 지속 사용 의도에 미치는 영향을 파악했다. 본 연구는 웹사이트의 최초 수용과 수용 후 지속 사용 단계를 체계적으로 이해하기 위하여, 만족과 유용성에 대한 지각을 통제 변수로 반영했다. 유용성에 대한 지각과 만족은 웹사이트 수용시의 주요 요인이 될 수 있으나, 최초 수용 후 지속적인 사용에 있어서는 그 영향이 명확하지 않기 때문에 본 연구에서는 통제 변수로 사용되었다. 또한 소비자가 후회를 경험하는 정도를 의미하는 후회 성향이라는 개인 차이를 조절 변수로 반영했다. 설문 조사(N = 191) 결과, 신뢰와 지각된 관계 투자, 만족, 유용성, 그리고 지속 사용 의도 사이에는 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 후회성향은 신뢰와 지각된 관계 투자가 지속 사용 의도에 미치는 영향을 조절했다. 즉, 후회 성향이 낮은 사람들에게는 신뢰와 관계 투자 지각이 지속 사용에 영향을 주지 못했다. 그러나 높은 후회성향을 가진 사람들에게서는 두 변수들이 긍정적으로 지속 사용 의도에 영향을 미쳤다. 이는 후회 성향이 온라인 유통 채널의 지속적인 사용에 있어서 웹사이트 전환 행동에 대한 설명과 세분화 변수로 사용될 수 있음을 시사한다. 이론적, 실무적 시사점이 본문에 논의되었다.
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후회성향, 지속사용, 지각된 관계투자, 신뢰, 만족, 유용성
