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본 연구는 명품브랜드의 소비시장에서 브랜드동일시에 영향을 미치는 소비가치 유형들에 대하여살펴보고 이러한 소비가치와 브랜드동일시, 브랜드애착 그리고 소비자행복의 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 또한 독립적, 상호의존적 자아해석의 수준이 브랜드동일시와 브랜드애착의 관계에서 조절적 역할을 하는지를 검증하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락적 소비가치는 개인적 브랜드동일시에 정(+)의 영향을 미치지만, 품질적 소비가치는 영향이 없는 것으로 나타났다. 과시적 소비가치와 사회적 소비가치는 사회적브랜드동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인적 브랜드동일시와 사회적 브랜드동일시는 브랜드애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 셋째, 브랜드애착은 소비자행복에정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 상호의존적 자아해석은 사회적 브랜드동일시와브랜드애착의 관계에서 조절적 영향을 미치지만 독립적 자아해석은 개인적 브랜드동일시와 브랜드애착의 관계에서 조절적 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석을 바탕으로, 효과적인 마케팅전략을 수립하기위한 몇 가지의 시사점에 대하여 논하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드동일시의 유형에 따라 명품브랜드의 소비가치의 영향이 다르게 나타나고 있다는 것을확인하였다. 특히 과시적, 사회적 소비가치를 추구하는 집단을 위하여 상징성과 위신, 체면의식을 반영한 촉진전략과 준거집단 내에 긍정적 구전을 활성화 할 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다. 둘째,소비자와 명품브랜드간의 애착을 높게 만들기 위하여 개인적 동일시와 사회적 동일시를 동시에 강화시키는 마케팅 전략을 구사하여야 할 것이다. 마지막으로, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 타인에대한 자기표현, 준거집단과의 조화와 이미지 구축을 위하여 명품브랜드를 소비한다. 따라서 자아해석의 수준과 명품브랜드 소비에 대한 연구 결과는 집단주의 성향이 강한 한국과 같은 문화권에서 명품브랜드의 소비를 이해하는데 중요한 단서가 될 수 있다.
This study is about relationship among consumption values of luxury brands, brand identifications,brand attachment, consumer happiness, and self-construal. The result of this study is as follows. First of all, the hypothesis concerning relationships between consumption values of luxury brandsand brand identifications is tested. It is confirmed that the hedonic value have a positive effect onpersonal brand identification. Conspicuous value and social value have a positive effect on socialbrand identification. Secondly, the hypothesis concerning relationships between brand identifications and brandattachment is tested. It is found that personal brand identification and social brand identificationhave a positive effect on brand attachment. Thirdly, the hypothesis concerning relationships between brand attachment and consumerhappiness is tested. It is confirmed that brand attachment have a positive effect on consumerhappiness. Finally, moderating effect of self-construal in the links between personal brand identification andbrand attachment as well as social brand identification and brand attachment are tested. It is foundthat interdependent self-monitoring have a moderating effect in the links between social brandidentification and brand attachment.
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consumption values, brand identification, brand attachment, consumer happiness, self-construal
