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This study uses a multi-level analysis to examine the agenda-settingeffects that newspapers have on their subscribers. The relationshipbetween the newspapers’ agendas and the subscribers’ agendas isanalyzed at the intra-personal level, whereas individual factors―such asmedia exposure and newspaper evaluation―are examined as predictorsof the strength of the newspapers’ agenda-setting effects at theinter-personal level. Based on content-analyses of five Koreannewspapers and analyses of secondary survey data, this study finds someinteresting results. The exposure to other newspapers and televisionnewscasts weakens the agenda-setting effect that newspapers have ontheir subscribers. In terms of newspaper evaluation, depth of information is a positive predictor whereas sensationalism and refinement arenegative predictors of agenda-setting effects. Implications for thenewspaper industry and the usefulness of the multi-level analysis foragenda-setting studies are discussed.
본 연구는 다수준분석(multi-level analysis)을 사용해 신문의 구독자에 대한 의제설정(agenda-setting) 효과를 살펴보았다. 연구진은 우선 신문의 의제와 구독자 의제 간관계를 개인 내 수준(intra-personal level)으로 설정하고 일반적 의제설정 효과를 검증했다. 이어서 구독자 개인별 매체 이용과 신문에 대한 심리적 평가 변인들을 개인간 수준(inter-personal level)으로 설정한 뒤, 의제설정 효과에 미치는 조절효과를 분석했다. 이를 위해 구독자에 대한 설문조사와 구독 신문에 대한 내용분석이 함께 실시됐다. 연구 결과, 구독 신문 이외의 신문과 텔레비전 뉴스 이용은 구독 신문의 의제설정 효과를 약화시키는 것으로 나타났다. 또 구독 신문에 대한 평가에서 심층성(depthof information)은 의제설정 효과에 긍정적 효과를 미친 반면, 선정성(sensationalism)은 부정적 효과를 가져왔다. 신문 구독률 저하로 신문 산업이 위기를 겪는 요즘 본 연구결과가 갖는 함의는 크다고 하겠다.
