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행동식별이론에 따르면 행동식별수준이 높은 사람들은 추상적인 수준에서, 행동식별수준이 낮은 사람들은 구체적인 수준에서 자신의 행동과 주변에서 일어나는 사건을 해석하는 경향이 있다. 이런 사람들의 행동식별수준에 따른 해석의 차이는 소비자의 구매행동에도 영향을 미친다. 본 연구에서는 행동식별수준과 메시지수준의 일치여부가 광고에 대한 소비자의 평가에 어떤 영향을 미치는 지에 대해서 알아보았다. 이를 확인하기 위해 가설1에서는 메시지수준과 행동식별수준이 불일치일 때 보다는 일치할 때 광고와 상품태도에 대한 호의가 높고, 구매의도도 더 높을 것이라고 예상하였다. 가설검증 결과, 본 연구자의 예상과 마찬가지로 가설1은 지지된 것으로 나타났다. 한편 사람들은 상품구매와 관련하여 어떤 상품을 구매할지를 고민하기도 하지만, 어떤 방식으로 대금을 지불할지에 대해서도 고민한다. 본 연구에서는 메시지수준과 함께 할부조건과 같은 마케팅자극이 동시에 제시되었을 때 소비자들이 어떤 반응을 보이는지에 대해서도 함께 살펴보았다. 본 연구의 가설2에서는 상위수준의 메시지(Why형)를 제시하는 경우에는 일시불보다는 6개월 할부조건일 때, 하위수준의 메시지(How형)를 제시하는 경우에는 6개월 할부보다는 일시불 조건에서 광고와 상품태도에 대한 호의도가 더 높고, 구매의도도 더 높을 것이라고 예상하였다. 그러나 본 연구자의 예상과 달리 할부기간과 메시지수준과의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 하지만 할부기간의 영향은 메시지수준과 행동식별수준의 일치여부에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하고, 연구의 한계점과 미래 연구방향을 밝혔다.
According to action identification theory, individuals differ in how they represent their actions. The same action might be identified at a lower level and at a higher level. Lower level identities specify how the action is performed, whereas higher level identities signify why or with what effect the action is performed. This study was designed to verify effects of the message level and the action identification level(AIL) on consumer's response toward advertising. The findings of this study showed that congruity of respondent's AIL and the message level significantly affect advertising effectiveness(attitude toward advertising and product, purchase intension). The respondents with high AIL revealed more favourable attitude to the message stressing ‘Why’, while the respondents with low AIL revealed more favourable attitude to the message stressing ‘How’. Consumers use credit cards in buying products or services and influenced by installment period. This study investigated how the effect of message level on consumer's response toward the advertising is influenced by installment period. We couldn't find the direct effect of installment period and two way interaction effect at the message level and installment period. But the experiment results revealed significant three way interaction at the message level, AIL, and installment period. The respondents who had a low level of AIL were affected by the message stressing ‘how’ and shot installment period, the respondents who had a high level of AIL were affected by the message stressing ‘why’ and long installment period. Lastly, we discussed theoretical and managerial implications, and suggested the directions of future study.
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Construal Level Theory, Action Identification Theory, Message Level, Installment Period, Psychological Distance
