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본 논문에서는 특정 제품에 대해 생산기능과 유통기능이 수직적으로 결합된 전문기업과 가격경쟁을 하는 유통기업의 전략적 행동을 게임 이론적으로 분석하였다. 생산기업으로부터 제품을 제공 받아 판매만을 담당하는 유통기업은 생산과 유통이 수직적으로 결합된 기업에 비하여 이중마진 구조로 인해 원가 측면에서 상대적으로 열위에 있게 된다. 이러한 경우 유통기업이 왜 경쟁 기업과 차별화되는 보완적 부가제품을 묶음으로 판매하는 번들링 전략을 선택하게 되는가가 본 연구의 초점이다. 기존의 다양한 번들링 전략 연구는 독점 기업으로서 경쟁을 저해하는 약탈적 행위 혹은 경쟁 우위의 독점 기업으로서 이윤 극대화 행위에 초점이 맞추어져 있었다. 그러나 본 연구에서는 이중마진 구조로 경쟁 열위에 있는 유통 기업도 전문기업과의 경쟁에서 보완적 부가제품을 번들링하여 자신의 이윤을 극대화시킬 수 있음을 보이고 있다.
This paper presents a two stage game model which examines the multiproduct bundling strategy. I focus on price competition between a retailer(downstream firm) which sells both basic and complementary products and a vertically integrated firm which produces and sells a basic product. A retailer offers his/her products separately or as a mixed bundle. Consumers are homogeneous on a basic product but assign different values to a bundled system. The mechanism through the double marginalization and profitability implications are discussed in detail. I show that a retailer would be better off through a bundling strategy if the competing firm’s vertically integrated efficiency is relatively small.
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bundling, complementary products, double marginalization, Bertrand game.
