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본 연구는 인터넷쇼핑몰에서 고객의 브라우징활동에 대한 선행요인인 컨텐츠와 소비자 특성의 영향을 알아보고, 브라우징활동이 구매충동에 미치는 영향을 알아보았다. 특히 브라우징 활동을 고객이 추구하는 가치에 따라서 실용적 브라우징과 쾌락적 브라우징으로 구분해서 선행변수와 구매충동과의 관계에서 이들의 역할을 실증분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 정보제공컨텐츠의 질이 높을수록 고객의 실용적 브라우징이 증가하고, 감정적 컨텐츠의 질이 높을수록 고객의 쾌락적 브라우징이 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 자기통제성이 강할수록 실용적 브라우징이 증가하고, 고객의 혁신성이 높을수록 쾌락적 브라우징이 증가하는 것으로 나타났다. 한편 자기 통제성과 혁신성이 브라우징 활동을 매개하지 않고 구매충동에 미치는 영향을 알아본 결과, 자기통제성이 강할수록 구매충동은 감소하는 반면 혁신성이 높을수록 구매충동은 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 실용적 브라우징은 구매충동을 감소시키지만, 쾌락적 브라우징은 구매충동을 증가시키는 것으로 나타났다. 끝으로, 정보제공 컨텐츠의 질은 실용적 브라우징을 매개해서만 구매충동에 영향을 미치고, 감정적 컨텐츠는 쾌락적 브라우징을 매개해서만 구매충동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purposes of this study are to find out the relationships between antecedence variables(internet contents, self-control, innovativeness) and browsing and the relationships between browsing and buying impulsiveness.The results of empirical research are as follows;First, the quality of informative contents is positively related to the utilitarian browsing and the quality of emotional contents is positively related to the hedonic browsing.Second, the customer's self-control is positively, related to the utilitarian browsing .The customer's innovativeness is positively related to the hedonic browsing. Self-control also influences the buying impulsiveness negatively and innovativeness does it positively.Third, the utilitarian browsing is negatively related to buying impulsiveness but the hedonic browsing is positively related to it.Finally, the informative contents influences buying impulsiveness only through mediation of the utilitarian browsing. And the emotional contents does it only through mediation of hedonic browsing.
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internet contents, informative contents, emotional contents, self-control, innovativeness, buying impulsiveness, hedonic browsing, utilitarian browsing.
