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본 연구의 주된 목적은 웹사이트와 소비자간 관계에서 효과적인 소비자의 자기정보공개 유도를 위한 선행 조건을 규명하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 웹사이트가 통제 가능한 요인인 정보통제권, 보상, 웹사이트와 소비자간 관계의 질을 선행 조건으로 설정하였다. 특히 본 연구는 기업이 유도해야 하는 소비자의 정보는 양과 정확성 모든 차원에서 우수한 정보 이어야 한다는 점에 주목하여, 소비자의 자기정보공개 행동을 정보공개 양과 정확성의 차원으로 구분하여 선행 조건의 효과를 파악하였다. 연구 결과, 정보통제권은 정보공개 양과 정확성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자에게 정보통제권을 제공하는 것이 소비자의 정보를 보다 많이, 그리고 보다 정확하게 획득하게 함을 알 수 있었다. 특히, 본 연구 결과와 관련하여 흥미로운 사실은 보상의 효과와 관련된 것으로, 소비자에게 제공되는 보상의 성격에 따라 정보공개 행동에 미치는 영향이 상이한 것으로 나타났다. 즉, 개인화된 정보 보상의 제공은 정보공개 양과 정확성에 모두 긍정적 영향을 미치지만, 금전적 보상의 제공은 정보공개 양에는 긍정적 영향을, 정보공개 정확성에는 오히려 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.또한 웹사이트와 소비자간 형성된 관계의 질은 소비자의 자기정보공개 양에 긍정적 영향을 미칠 뿐만 아니라, 보상이 자기정보공개에 미치는 영향을 조절하는 것으로 확인되었다. 특히, 관계의 질이 금전적 보상이 정보공개 정확성에 미치는 부정적 효과를 완화시켜 정보공개 정확성 확보에 기여함을 알 수 있었다.
The goal of this study is to provide a theoretical framework for the consumer's selfdisclosure in consumer-web site relationship. Specifically, the study examines antecedents of consumers’ self-disclosure, such as information control, rewards, and relationship quality. Also, this research considers accuracy as well as quantity in the self-disclosure, because the sufficient and accurate information is needed so as to develop the long-term relationship with consumers through self-disclosure. The main results of this study were as follows. First, offering the information control to consumer mitigated risks of disclosure, so it enhanced the amount and the accuracy of self-disclosure. Second, the interesting results were found out that types of reward made differences of behavior of self-disclosure. That is, monetary reward increased the amount of self-disclosure, but decreased the accuracy of that. On the other hand, customized reward heightened the amount and the accuracy of self-disclosure. Finally, deeper relationship perceptions positively affected the amount as well as the accuracy of self-disclosure. In additions, the effect of rewards remained unchanged when the relationship quality was low, whereas the negative effect of monetary reward on the accuracy of self-disclosure was not found when the relationship quality was high. From these findings, this study provided a theoretical framework understanding the antecedents of consumer’s self-disclosure on the internet. And it had an important practical implication for developing effective data collection strategy by consumer’s self-disclosure.
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self-disclosure, accuracy, information control, rewards, relationship quality
