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고객은 인적 서비스가 지닌 비분리적 특성 때문에 서비스 전달과정에 참여하여 서비스 종업원과는 대인적 접촉을 그리고서비스업체가 제공하는 서비스 세팅과는 물리적 접촉을 한다. 이 접촉과정에서 고객은 서비스접점 상황이나 환경에 대해영향력이나 통제력을 갖고 싶어 하며, 자신이 인식하는 서비스접점에 대한 통제력 정도에 따라 서비스 경험에 대한 반응이 달라진다. 본 연구는 Bagozzi(1992)의 자기조절론적 태도이론(self-regulation process of attitude)에 기초하여서비스접점에서 고객이 지각하는 물리적 환경과 혼잡성이 그들의 서비스접점 통제지각에 어떠한 영향을 미치며, 통제 지각은 그들이 서비스 경험에서 느끼는 긍정/부정적 감정, 나아가 행동의도(재구매의도, 호의적 구전의도)와 행동(자발적행동)에 대해 어떤 영향을 미치는지를 연구한다. 실증분석을 위해 2개 서비스 고객집단(한방병원 환자, 관공서의 행정 민원인)을 대상으로 제안모델을 평가하고 가설을 검증하였다. 분석결과, 두 집단 모두에서 고객의 통제지각이 서비스 접점에서 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 통제지각 변수는 선행변수인 물리적 환경요인은 물론 감정, 행동의도, 행동 변수와도 통계적으로 유의한 관계를 보여주었으며, 유의성 패턴 또한 양 집단에 걸쳐 매우 비슷하였다. 구조방정식(SEM)에 따르면 통제지각은 긍정적 물리적 환경에 의해 강력한 정(+)의 영향을 받고 있으나 혼잡성으로부터는 유의한 영향을 받지 못하는 것으로 나타났다. 즐거움만을 다루었던 선행 연구와 달리, 본 연구에서 통제지각은 긍정적 감정에 대해서는 정(+)의 영향을 그리고 부정적 감정에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 세분되어 나타났다. 또한 통제지각은 행동의도와 행동 모두에 대해 정(+)의 영향을 미쳤다. 그간 논의된 바 없었으나 긍정적 감정과 고객의 자발적 행위 사이에는 강력한 연관성이 있음을 확인할 수 있었다. 이는 본 연구를 통해 확인된 중요한 발견으로 이들 관계에 대한 보다 많은 관심이 필요해 보인다.
This paper explores the conceptual characteristics of perceived control and its applications inthe service encounter setting. This study examines the environmental antecedents of controlperceptions and its effects on emotional and behavioral outcomes. In the concrete, it is proposedthat the physical environment and crowding, which service customers perceive, take effects onservice perception, which, in turn, influence both consumption emotions (positive and negative)in service encounter and behavioral intention or voluntary behaviors. For the empirical study, we used 443 outpatients from oriental-medical hospitals and 375customers from government service offices. Our empirical results provided strong support forthe proposed model in two service settings and showed that customer's control perception playsa key role in the theoretical network of variables working in service encounter. It was found inboth settings that customer's control perception in the service encounter is influenced by physicalenvironment and take effects on emotion and behavior/intention. Specifically, while physicalenvironment had a significant, positive effect on control perception but crowding had not, bothenvironmental factors had strong impact on their corresponding positive (negative) emotion. Inaddition to emotions, customer's control showed strong influence on his/her repurchase intentionand customer's voluntary behaviors. Although not explored in previous studies, our resultsindicate that when a customer perceives control in service encounter or feels positive emotionsin service experience, s/he is strongly motivated to do voluntary works for service organization. This is a new and important finding.
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Control Perception, Consumption Emotions, Behavioral Intention, Voluntary Behaviors, Oriental-medicine Service, Government Service
