고객으로부터 생성된 브랜드 자산은 기업과 소비자의 장기적인 관계에서 가장 핵심적인 의사결정요인으로 인식되는데(Fournier 1998), 그 이유는 소비자들이 어떤 제품이나 서비스를 구매하고자 할 때 모든 브랜드들을 대상으로 정보탐색을 하는 것이 아니라 그들이 한 제품군 내에서 인식하고 있는 브랜드들 중 현재의 욕구에 최선의 것으로 판단되는 몇 개의 브랜드들만을 고려하기 때문이다. 또한 고객으로부터 생성된 브랜드 자산은 기업의 지속적인 수익창출에 기여하며, 마케팅비용의 절감, 고객 당 수익증대, 운영비용의 절감, 고객추천 증가, 가격 프리미엄 증가 등의 효과를 나타낸다. 이와 같이 브랜드 자산이 그 자체만으로도 엄청난 중요성을 가지고 있음에도 불구하고 브랜드 관리에 필요한 브랜드 자산의 측정방법이나 관리방안에 대한 연구는 아직까지 매우 미흡하며, 특히 브랜드 자산의 구성요소들 상호간에 어떠한 영향을 미침으로써 질적 가치가 높은 브랜드 친숙성 형성에 어떻게 기여하는지에 대한 연구는 더욱 부족한 상황이다. 따라서 고객으로부터 형성되는 브랜드 자산을 대상으로 하는 브랜드 자산의 관리기법과 브랜드 자산 구성요소들 간 상호작용을 밝혀줌으로써 연구와 실제 산업에 적용할 수 있는 고객기반 브랜드 자산과 브랜드 친숙성에 대한 관리모델이 필요하다. 본 연구의 가장 큰 목적은 브랜드 자산의 구성요소들 간의 관계를 측정함으로써 고객기반 브랜드 자산의 구성요소 간 영향관계를 분석하고, 브랜드 자산의 구성요소가 브랜드 친숙성에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 이를 구체적으로 표현하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 자산의 구성요소들 간 영향관계를 파악하기 위해 브랜드 자산 각각의 구성요소가 어떠한 경로를 거쳐 브랜드 로열티를 형성하고, 이를 통해 브랜드 친숙성이라는 결과를 만들어내는지 파악하고자 하였다. 둘째, 브랜드 자산의 구성요소 간 영향관계 중 지각된 품질이 브랜드 연상 형성에 영향을 미칠 것이라는 연구모형과 반대로 브랜드 연상이 지각된 품질 형성에 영향을 미칠 것이라고 설정된 경쟁모형의 적합도를 상호 비교하여 고객기반 브랜드 자산의 구성요소 간 영향관계를 보다 정확히 파악하고자 하였다. 이를 통해 본 연구에서 제안한 연구모델을 실제 산업에 적용시키고 관리할 수 있는 방법을 파악하고자 하였다. 앞서 제시한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 브랜드 자산과 그 세부 구성요소 및 하위요소에 대한 문헌고찰과 설문지에 의한 설문지법을 사용하였으며, 연구대상은 일반 소비자와 브랜드를 보유하고 있는 기업으로 선정하였다. 연구대상 기업의 브랜드는 브랜드 자산의 효과를 보다 정밀하게 측정하기 위해 첫째, 일반 소비자에게 인지가 잘 되어 있는 기업 브랜드, 둘째, 기업의 제품이나 서비스 전체를 고객이 하나의 브랜드로 이해할 수 있는 브랜드, 셋째, 고객에게 단일브랜드로 제공되거나 통일되어 제공되는 브랜드를 보유한 기업브랜드로 선정하였다.

The purposes of this research are to understand the relationship among components of brand equity and to identify the effect of brand equity components on the brand familiarity. This research proposed 6 hypotheses on 6 latent variables about brand equity and brand familiarity, and tested through structural equation modeling. The main results are that brand awareness was positively related with brand association and perceived quality and perceived quality has a positive influence on brand association. Also, both brand association and perceived quality related with brand loyalty, and brand loyalty has a positive influence on brand familiarity.

The purposes of this research are to understand the relationship among components of brand equity and to identify the effect of brand equity components on the brand familiarity. This research proposed 6 hypotheses on 6 latent variables about brand equity and brand familiarity, and tested through structural equation modeling. The main results are that brand awareness was positively related with brand association and perceived quality and perceived quality has a positive influence on brand association. Also, both brand association and perceived quality related with brand loyalty, and brand loyalty has a positive influence on brand familiarity.

Brand equity, Brand loyalty, Brand Familiarity