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1967년 6월 출시된 용각산은 휴대와 복용에 다소 불편이 있었지만, 약효를 극대화시킬 수 있는 분말형태로 만들어져 사용가치 보다는 효용가치가 중시된 제품이었다. 하지만 젊은 고객층으로 시장을 확대하고, 고객들의 편리성 요구에 부응하기 위해서는 사용가치를 부가할 필요가 증대되었다. 이에 따라 효능가치와 사용가치 벡터가 함께 중시된 제품이 바로 2002년 출시된 용각산 쿨이다. 따라서 이러한 용각한 쿨은 노후화된 브랜드 이미지를 소생시키고, 의약품으로서 증상을 치료한다는 가치와 함께 부가적으로 황사와 공해에 노출되어 있는 현대인이 일상적으로 목건강을 관리하기 위한 제품이라는 가치를 보다 적극적으로 제공할 수 있어야 한다.
Yong Gak San was first launched in June 1967. The original product has high generic value but less usage value, because it is a powder type product, which makes difficult to carry and take. In order to expand its market to younger customers, Boryung should meet their demands on convenient usage. With the extensive market research, the company decided to shift the product's value proposition to increase usage value. The company launched Yong Gak San Cool in 2002 in the portable package. Analyzed with the double helix model(Pine 1998), the value proposition was shifted to the position with a more balanced approach in both its generic and usage value. Yong Gak San Cool showed the successful revitalization approach with a obsolete brand image of its original product Yong Gak San by value evolution. The process of brand value modification and the evolutionary path of the obsolete brand were dicussed with the theoretical framework.
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value proposition, double helix model, evolution path, generic value and usage value vetor
