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본 연구는 연구개발 및 마케팅 관계형성이 기업성과위험에 미치는 영향에 대한 이론적 모형을 제시하고 기업 내부자원 투자의 연구개발특화 및 마케팅특화가 위의 관계를 어떻게 조절하는지를 실증분석을 통해 검증했다. 특히 기업 간 관계 중 제휴 관계에 초점을 맞추었으며 산업 역동성의 조절효과를 추가적으로 고려했다. 하이테크 산업군에 속한 기업들의 다양한 이차자료(secondary data) 데이터 베이스를 바탕으로, 1985년부터 2005년까지의 기업 간 제휴 및 재무자료를 취합하여 5년 이동 창(moving window)를 사용하여 최종적으로 521개 기업에 대한 2673개의 샘플을 분석하였다. 분석 결과, 제휴의 마케팅특화는 기업성과 및 기업성과위험에 유의한 영향을 미치지 않지만 연구개발 특화는 기업성과위험을 유의하게 증가시키는 것으로 나타났다. 특히 내부투자의 연구개발특화의 경우 제휴의 연구개발특화가 기업성과위험에 미치는 영향을 부정적으로 조절한 반면 기업성과를 높였고, 제휴의 마케팅특화가 기업성과에 미치는 영향을 긍정적으로 조절했다. 반면 내부투자의 마케팅특화는 제휴의 연구개발특화가 기업성과에 미치는 영향을 부정적으로 조절했으나 제휴의 마케팅 특화가 기업성과위험에 미치는 영향을 낮추었다. 또한 산업 역동성은 제휴의 마케팅 특화가 기업성과위험에 미치는 영향을 부정적으로 조절하였다. 기존 연구에서 연구개발 및 마케팅간의 균형을 강조함에 비해, 본 연구는 내부투자 및 제휴의 두 가지 측면에서 마케팅 특화와 연구개발 특화가 기업성과 및 관련 위험에 미치는 영향에 대한 증명을 통해 이론적 기여를 하였으며 실무적 관점에서 기업의 성과위험을 줄이고 성과를 높이기 위한 전략을 제시한다. 마지막으로 연구의 한계점을 논의하였고 그에 따른 향후 과제를 제시하였다.
In today’s highly competitive and dynamic global market environment, firms are facing risks associated with their performance in the market. In response, forming various alliances is becoming increasingly common as a means to access various complementary resources and thus reduce firm performance risks. While the existing marketing literature emphasizes balancing value creation and value appropriation to reduce firm performance risks, this study attempts to extend this stream of research by investigating the implication of specializing in either one. Specifically, this study investigates the effects on firm performance risk of specializing alliances in R&D or marketing, whereby innovation reflects value creation activities and marketing reflects value appropriation activities, such as sales or promotion. We examine how a firm’s internal investment specialization in either innovation or marketing moderates the effect of alliance specialization in either R&D or marketing on firm performance risk. We further examine the moderating effect of industry dynamism. To analyze the suggested hypotheses, we collected alliance and financial information of firms in the high-tech industries between 1985 and 2005 from various secondary data sources. Contrary to the previous emphasis on the superior benefits of balancing innovation and marketing, this study reveals boundary conditions under which specializing both internal investments and alliance formation in either innovation or marketing can generate a positive interaction for the firm profitability. We also find that alliance specialization in marketing helps companies control firm performance risk in dynamic industrial environment.throughout the NPD process. The implications, limitations and future studies based on the current study are discussed.
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firm performance risks, alliance specialization in marketing, alliance specialization in R&D, industry dynamism.
