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연구목적: 온라인 인증마크는 제3의 주체가 웹사이트의 보안, 서비스 품질 등을 보증하는 것으로 온라인 신뢰 및 온라인 기업이 판매하는 제품 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 본 연구는 신호이론에 입각하여 온라인 인증마크의 유형을 매출무관형, 매출비례형, 보증추가형의 세 가지로 분류한 후, 각 유형이 온라인 기업 및 제품에 대한 신뢰에 미치는 효과를 비교하였다. 연구설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 3가지의 다른 유형별 온라인 인증마크가 제시된 가상 온라인 쇼핑몰을 이용한 시나리오 기반 유사 실험을 수행했다. 150명이 각각의 시나리오를 보고 온라인 신뢰와 제품 신뢰에 대해 답변했으며, 122부의 가용한 답변을 최종 분석에 활용했다. 분석 및 연구 결과: 연구 결과, 감정적 차원의 온라인 신뢰만 제외하고 모든 신뢰 차원에서 매출무관형 및 보증추가형 인증마크의 효과가 높게 나타났다. 특히, 보증추가형 인증마크는 강화된 인증 내용의 성격에도 불구하고 매출무관형 인증마크에 비해 신뢰를 증진시키는 추가적(additive) 효과 대신 중복된(redundant) 정보로 작용하였다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 온라인 인증마크의 유형별 효과를 비교·제시했다는 점에서 학술적 의미를 가지고 있다. 실무적으로 본 연구는 온라인 신뢰 관리자와 정책 당국자에게 유용한 시사점을 제공한다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 보다 다양한 이론적 배경에서 유형별 온라인 인증마크의 상대적 효과의 차이를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 신호이론에 입각해서 온라인 인증마크의 유형을 나누고 그 상대적 효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 독특한 별 효과를 비교·제시했다는 점에서 차별점을 갖는다.
Purpose: Online trustmarks have emerged as a representative tool for acquiring and managing online trust. Online trustmarks mean that objective third parties guarantee the security and service quality of websites. These marks have been found to positively affect online trust, and the trust of products dealt with in online shopping malls. This research classifies online trustmarks into three types - sale-independent, sale-contingent, and warranty-additive - on the basis of signaling theory, and compares the effects of trustmark types on online trust and product trust. Design/methodology/approach: We adopted a scenario-based quasi-experiment to compare 3 types of trustmarks in terms of online trust and product trust. A digital camera was presented on a virtual online shopping mall with different trustmarks. After exposing to one of 4 scenarios, participants were asked to answer questions to measure their online trust and product trust. Out of 150 participants, 122 usable questionnaires were collected and analyzed. Results/findings: The findings show that the trust levels of sale-independent type and warranty-additive type were highest in most dimensions of online trust and product trust. Research implications/limitations: This study is conceptually meaningful in presenting the effects of different online trustmark types on online and product trust. Practically, this study suggests some useful implications for online trust managers and policy makers. Although this study has found the existence of different effectiveness between different types of trustmarks, the underling mechanisms should still be subject to further research. Future work/research: Future study to figure out the underling mechanisms from a diverse theoretical background will be promising. Originality/value: This study firstly classified and compared the relative effectiveness of trustmarks based on signaling theory
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Online trustmarks, Signaling theory, Online trust, Product trust
