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연구목적: 그동안 많은 학문 분야에서 불법 복제품에 대한 소비자 태도나 구매행동에 대한 논의가 이루어져 왔으나, 복제품을 구매함에 있어 굉장히 중요한 변수로 판단되는 정품과의 일치성 및 가격에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 복제품의 가격과 정품과의 일치성이 복제품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 성별의 조절역할을 분석하는데 목적이 있다. 연구 설계 및 방법론: 남학생과 여학생들이 공통으로 사용할 제품으로 루이비통 지갑을 선정하여 실험을 설계하였으며, 2(가격 High vs Low)×2(일치성 High vs Low) 단순 실험설계방식을 사용하였다. 총 150부의 설문지를 배부하였으며 응답이 불성실한 15부를 제외하고 최종 135부의 설문지를 분석에 사용하였다. 분석 및 연구 결과: 분석결과, 복제품 가격은 구매의도에, 일치성은 복제품 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가격이 복제품 태도에 미치는 영향력은 성별에 따라 다르게 나타났는바, 가격이 높을수록 남성보다는 여성이 더욱 호의적인 태도를 보이는 것으로 조사되었다. 뿐만 아니라 정품과의 일치성이 복제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과를 분석한 결과, 일치성이 높을수록 남성보다는 여성이 더욱 호의적인 태도와 높은 구매의도를 나타내었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 복제품의 정품과의 일치성고 가격이 복제품 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과를 검증했다는 점에서 복제품 관련 당국자에게 유용한 시사점을 제공한다. 하지만 루이비통 지갑만을 가지고 실험을 하였기 때문에 이에 따른 오류가 발생할 가능성이 존재한다. 향후 연구방향: 향후 다양한 인구 통계적 특성, 심리적 특성에 따른 조절효과도 함께 검증할 필요가 있다. 공헌점: 본 연구는 복제품이 정품과의 일치성과 가격이 복제품 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 타 연구와 차별점을 갖는다.
Purpose: The purpose of this study is to examine the effects of counterfeit price and consistency of a real product on attitude toward counterfeit and purchase intention. Furthermore this study investigates the moderating role of gender. Design/methodology/approach: To test the hypotheses, this study conducted experimental designs. The counterfeit price and consistency of a real product were manipulated as between-subject factors. The dependent variables included attitude toward counterfeit and purchase intention. Out of 150 participants, 135 usable questionnaires were collected and analyzed. Results/findings: The data demonstrate that the price of counterfeit has a significant effect on purchase intention, whereas consistency with a real product has a significant effect on attitude toward the counterfeit. In addition, consumers' gender plays a significant moderating role between the price and attitude toward the counterfeit as well as, between the consistency with real product and purchase intention. Research implications/limitations: This study suggests some useful implications for counterfeits policy makers. Although this study has found practical implications, the moderating role of demographic factors should still be analyzed for further research. Originality/value: This study first shows the impacts of counterfeit price and consistency of a real product on attitude toward counterfeit and purchase intention. Furthermore, this study investigates the moderating role of gender.
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