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오늘날 세계적으로 명품 브랜드에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있다. 특히, 중국 명품시장의 규모가 급속도로 성장함에 따라 중국 소비자의 명품소비에 대한 연구가 다양하게 이루어지고 있다. 본 연구는 사회적 행동을 설명하는 이론으로서 타당성과 유용성이 입증되고, 다양한 분야에 적용되어 행동의도 및 실제 행동을 예측하는 연구에 활발히 사용되고 있는 합리적 행동 이론을 명품구매의도에 적용하였다. 중국 소비자들은 타인을 의식하는 소비를 많이 하는데, 특히 체면민감성, 지위소비, 소비동조성과 같은 사회적 요인이 명품 구매태도에 미치는 영향을 규명하는 데 연구목적을 두었다. 또한, 이러한 명품 구매태도와 주관적 규범이 명품 구매행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 시사점을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 북경과 상해의 명품 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 실증적으로 분석한 연구의 결과를 살펴보면, 중국 소비자의 체면민감성, 지위소비, 소비동조성은 명품 구매태도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 주관적 규범은 명품 구매의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 명품 구매태도는 명품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래 연구 방향을 제시하였다.
A consumer interest in product brand rising in the world today, especially China, the size of the luxury market is growing rapidly revised down. Luxury high-end goods purchases because many factors, ranging from action in the decision. So rational behavior theory applied to diverse fields as social theory to explain the behavior and reality but studies are very few in the field of application of the luxury goods. Beijing and Shanghai consumer by making rational behavior in this study, in theory for the intentions that influence social attitudes and behavior actually luxury goods by the transaction factor to recognize what is to be built. In other words, tuning chemyon(social face) sensitivity, status consumption, conformity of consumption, each three variables of the theory of rational behavior and account for the purchase if he had applied behavioral intentions can explain to some extent in order to find out if. The study includes tuning chemyon sensitivity, status consumption, conformity of consumption of luxury been shown to affect the intended purchase through the air buying luxury goods chemyon sensitivity, status consumption, conformity of consumption also sympathetic of subjective standards affecting purchase intent through the luxury goods is shown to be meaningful again.
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Luxury Goods, Theory of Reasoned Action, Chemyon Sensitivity, Status Consumption, Conformity of Consumption
