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시장에서 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 확장의 중요성이 강조되며 브랜드 확장에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 성공적인 브랜드 확장은 적합성이 높은 경우에 한하였다. 그러나 무한 경쟁시대에 새로운 시장 개척과 새로운 세분 시장으로의 진출 기회를 얻을 수 있기 위하여 부적합 브랜드 확장의 중요성이 주목받고 있다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 연구가 아닌 제품 속성에 대한 소비자의 제품지식 수준을 중심으로 각 집단의 제품 구매의도를 분석하고자 하였다. 기능적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 상징적 제품군의 브랜드로, 상징적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 부적합 브랜드 확장에 관한 연구이다. 소비자의 제품지식 수준에 따라 전문가 집단과 초심자 집단으로 나누어 각각의 집단이 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도를 알아보았다. 확장 브랜드 제품은 양 집단에 동시 노출되었으며 응답자가 가질 편향을 최소화하여 실험을 설계하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째로 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우, 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서 초심자 집단이 전문가 집단보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째로 기능적 제품군의 브랜드가 상징적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 제품군에서 상징적 제품군으로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서는 전문가 집단이 초심자 집단보다 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도가 더 높았다.
The objective of this research was to recognize the outcome of consumer’s purchasing intentions based on consumer product knowledge level when parent brands choose either symbolic or utilitarian corporation for incongruent extension. Brand extension has the effect of inducting consumer leverage using the parent brands as a background also has the advantage of minimizing marketing costs. Therefore, brand extension has been considered essential for business and entrepreneurship. There must be a strong compatibility between parent brand establishment and expansion brand/product in order for brand extension. However, recently brand extension with low compatibility have been surfacing. When the compatibility is low brand extension there is a clear risk; however, because it provides an opportunity to find new markets and causes a consolidation effect if successful, I felt that it was an important topic to further research. The research from the previously incongruent extension put marketing communications at the center of focus. Thus, several methodological research surfaced on how to minimize risk when going through an incongruent brand extension. However, in this research they divide the consumers into two groups based on the consumer’s product knowledge level either being experienced and non-experienced to analyze consumer consumption intention. Additionally, based on the products characteristics, they divided the virtual companies into either symbolic or utilitarian. The study examines the effects of purchase intension in incongruent brand extensions. And it focused on consumer's knowledge levels.
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incongruent extension, purchasing intention, prior knowledge level, symbolic, utilitarian
