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연구목적: 사회적 책임(CSR)에 대한 국제표준인 ISO 26000의 이행이 기업이미지에 유의한 영향을 미치는지, ISO 26000 이행이 구매의도에 미치는 영향을 기업이미지가 매개하는지, 그리고 ISO 26000 이행이 기업이미지에 미치는 영향력을 CSR 활동의 진정성 등이 조절하는지를 실증분석을 통해 검증하고 ISO 26000 제도의 순조로운 국내 정착을 지원하고자 한다. 연구설계: ISO 26000의 7대 핵심주제에 대한 정의와 선행연구를 토대로 측정항목을 구성하고, 지속가능성보고서를 발간하고 많이 알려진 5개 업체를 표본기업으로 선정하고, CSR 개념을 알고 있는 25세 이상의 대중을 설문응답자로 설정하였다. 분석결과: ISO 26000의 충실한 이행은 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 세부적으로는 7대 핵심주제 중 조직 거버넌스, 노동관행, 소비자 이슈, 지역사회 참여 및 발전 4개 주제가 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, ISO 26000 이행과 구매의도 간의 관계를 기업이미지가 매개하는 것으로 검증되었다. CSR 활동의 진정성, CSR 활동의 사회기대부합도 및 지속가능성보고서의 충실도 3개 변인은 비록 조절효과는 나타나지 않았으나 기업이미지에 유의한 영향을 주는 독립변인 성격을 지닌 것으로 확인되었으며, CSR 활동의 적합성 변인은 조절효과도 독립변인 성격도 나타나지 않았다. 시사점 및 연구의 한계점: 기업이미지 향상을 위해서는 조직 거버넌스, 노동관행, 소비자 이슈, 지역사회 참여 및 발전에 대한 ISO 26000의 지침을 성실히 이행하고, 진정성이 있고 사회 기대에 부합한 CSR 활동을 하며, 지속가능성보고서를 충실히 공시하는 것이 중요함을 시사하였다. 표본기업수와 응답자수의 제약은 연구결과를 일반화하는 데 한계점이다. 향후 연구방향: 향후 연구에서는 ISO 26000 지침에 따른 CSR 활동에 대한 일반대중의 시각과 관심사를 더욱 심층적으로 살펴보기 위해 조사대상기업을 더욱 다양화하고 설문응답자수를 확대할 필요가 있다. 공헌점: ISO 26000은 7대 핵심주제별로 기업이미지에 미치는 영향에 차이가 있으며, CSR 활동과 기업 특성의 부합을 뜻하는 ‘CSR 활동의 적합성’에 대해서는 소비자 등 일반대중의 시각이 공유가치 측면에서 긍정적으로 보는 시각과 마케팅 연계 측면에서 부정적으로 보는 시각이 양립하고 있음을 확인하였다.
Purpose: This study aims to verify whether the implementation of ISO 26000, international standard for Corporate Social Responsibility(CSR) has a significant impact on Corporate Image(CI), whether CI mediates the impact of ISO 26000 implementation on purchase intention, and whether the authenticity of CSR activities etc. moderate its impact on CI. Design: Based on the definitions of seven core subjects of ISO 26000 and preceding studies, measuring items were constructed; five companies that published a sustainability report and were well known were selected as sample companies; and the general public over 25 years old, who had understood the concept of CSR, were set up as respondents. Results/findings: Faithful implementation of ISO 26000 had a significant positive impact on CI, and specifically, subjects of organizational governance, labor practices, consumer issues and community had significant impacts on it. In addition, it was verified that CI mediated the relationship between the implementation of ISO 26000 and purchase intention. The authenticity of CSR activities, conformity to societal expectations of CSR activities and fidelity of sustainability report did not have any moderating effects; however, they were found to be independent variables that had significant impacts on CI. Research implications/limitations: For the improvement of CI, it was implied that a heartful implementation of ISO 26000, CSR activities conforming to social expectations, and sincere public announcement of sustainability report would be important. The numbers of sample companies and respondents is a limitation of the generalization of the research results. Future research: Future studies should extend research samples to more types of business and more respondents, so as to look deep into differences in views and concerns of general public for CSR activities according to ISO 26000. Originality/value: There were differences in the impacts of seven core subjects of ISO 26000 on CI, and there were dual views on the fit of CSR activities: a positive view in terms of shared value and a negative view in terms of connection to marketing.
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ISO 26000, Seven core subjects, Corporate image, Purchase intention, Fidelity of sustainability report.
