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중국 시장에서 마케팅 성공의 핵심은 경쟁력 있는 브랜드 자산을 형성하는 것이다. 본 연구는 중국소비자들의 브랜드에 대한 태도를 기능적 태도이론의 관점에서의 살펴봄으로써 해외시장에서 브랜드 자산을 구축하려는 우리 기업들에게 효과적인 마케팅 자원배분에 대한 실무적인 시사점을 제공하려 하였다. 본 연구모델의 검증을 위해 현재 중국시장에서 소비자의 인지도가 높은 삼성 애니콜 핸드폰의 사례를 통해 중국소비자들의 기능적 태도(지식기능, 가치표현기능, 사회적 부합기능, 실용적 기능)와 브랜드 관계품질, 브랜드 로열티 의도, 사용정도간의 인과관계를 살펴보았다. 검증결과, 기능적 태도의 4개 변수 모두가 브랜드 관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 사회적 부합기능은 브랜드 로열티 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 중국시장에서 다양한 성향의 소비자들을 충성고객으로 연결시킬 수 있는 추가적인 마케팅 프로그램이 필요함으로 제시하였고, 중국시장에서 장기적 충성 고객으로 남을 가능성이 가장 높은 고객층은 사회적 부합성향이 높은 소비자들로서 이들의 지속적인 관리가 필요함을 제시하고 있다.
Brand equity is widely heralded as a key to marketing success in China. We assumed functional attitudes of theories approach is needed for the Korean exporting firms to built a successful brand equity. This paper investigates structural relationship of functional attitudes(knowledge function, value-expressive function, social-adjective function, utilitarian function), brand relationship quality, brand loyalty intention, and extent of use. A structural equation model was developed by including seven constructs and tested their relations among Chinese consumers. The result indicate that functional attitudes valuables were positively related to BRQ. And It was also found that social-adjective function positively related to brand loyalty intention. The author also discuss the implications of the findings in this article are useful to find strategic target consumers in China market.
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brand equity, functional attitude, brand relationship quality, brand loyalty intention
