본 연구에서는 중국시장에서 어떠한 과정을 통해서 혁신적인 신제품이 수용되는가를 밝히고자 하였다. 혁신적인 신제품의 성공은 전체 기업의 발전에 매우 중요한 역할을 담당하며, 중국시장은 국내기업들에게 가장 중요한 수출시장 중 하나로 성장하고 있다. 따라서 중국소비자들의 혁신제품 수용과정을 밝히는 본 연구의 결과는 중국시장 진출과정에서 매우 유익한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 연구자들은 중국소비자들의 혁신제품 수용과정을 밝히기 위해서 기존연구자들이 많이 사용하였던 기술수요모형을 적용하여 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 다양한 기존문헌들에 대한 검토를 바탕으로 중요한 외부변수로 개인의 혁신성, 자기효능감, 적합성, 지각된 위험 등을 선정하였다. 가장 최근에 출시된 국내 A사의 핸드폰을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 회수된 설문지는 총 470부였다. 이 중 해당 제품을 혁신제품으로 인식하고 있다는 답변을 한 253부의 설문지만을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 실증 분석 결과, 개인의 혁신성과 적합성은 모두 지각된 유용성과 용이성에 유의한 정의 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 하지만, 자기효능감은 지각된 용이성에만 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 지각된 유용성은 제품에 대한 태도와 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 반면에, 지각된 용이성은 태도를 매개변수로 하여 간접적으로 구매의도에 긍정적으로 작용한다는 점을 밝혔다. 이상과 같은 본 연구의 검증 결과는 주로 선진공업국 시장에서 개발되어 적용되었던 기술수용모형이 중국과 같은 후발공업국 시장환경에서도 타당성을 가질 수 있음을 보여준다. 또한, 지각된 유용성이 지각된 용이성에 비해 제품태도나 구매의도에 미치는 영향력이 크다는 점은 향후 혁신제품을 개발하여 중국시장에 마케팅하고자 하는 국내기업들에게 유익한 시사점을 제공한다. 즉, 기존 제품과 차별화되는 혁신제품의 경우 사용하기 편한 용이성을 강조하는 것보다는 다양한 편익을 제공한다는 점을 강조하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.

The success of a new product has been playing a critical role in the development of an enterprise. Along with the increasing attention on factors affecting the adoption of new products, Technology Acceptance Model(TAM) becomes a frequently studied topic in both academic and industrial area for its simplicity and high explanatory power. However, Technology Acceptance Model(TAM) has some limitations. One of these limitations is the inconsistent relationships among constructs, making researchers question the generalizability of Technology Acceptance Model(TAM) across different contexts. Therefore, there is a need to improve and refine existing studies by examining potential moderating factors. This study aims to seek ways to develop effective product and marketing strategies for Korean enterprises when they expand in China. To achieve this, we identify the factors influencing the Chinese consumers' acceptance of innovative products based on Technology Acceptance Model(TAM). A total of 470 effective responses were collected from the Chinese university students, but in the data analysis, we only used 253 responses, as 253 respondents consider the projector phone as innovative product. The results of this study disclose that personal innovativeness and compatibility have a positive effect on both perceived usefulness and perceived ease of use, but on the other hand, self-efficacy just has a positive effect on perceived ease of use. The robustness of Technology Acceptance Model(TAM) has been again validated in the Chinese context. Based on these findings, implications for theory and practice derived from this study are discussed. First, the robustness of Technology Acceptance Model(TAM) has been again validated. Especially, attitude is a critical parameter in the acceptance of the innovative product. Second, it is advisable for enterprises not to produce products towards which consumers may perceive high risks. Third, marketers should emphasize the compatibility between the innovative products and the existing products, in addition, they should exactly distinguish consumers with high innovativeness.

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