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This study explores how susceptibility to global consumer culture, perceived brand globalness, and brand country of origin affect global brand attitude and global brand purchase intention on young Chinese global consumers. Especially, this study is focused on the relationships between the susceptibility to global consumer culture and global brand attitude. Based on the literature review, the proposed model of five latent constructs is tested with structural equation modeling analysis. The survey is completed by 203 young Chinese customers from the age of 20's to 30's living in Beijing, Shanghai and Qingdao, and the data is analysed with AMOS(7.0 version) and SPSS(15.0 version). In order to verify hypotheses,exploratory factor analysis, reliability test and confirmatory factor analysis are performed. The results suggest that both susceptibility to global consumer culture and perceived brand globalness positively influence consumer’s global brand attitude and global brand purchase intention. However, brand country of origin influences only consumer’s global brand attitude and any impact on global brand purchase intention is not found. Several implications for marketing messages and brand strategies are discussed.
기존의 중국 소비자와 관련된 많은 연구들에서는 개발도상국 상태의 중국 내지는 중국의 일반소비자들을 대상으로 그들의 글로벌 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들을 밝히고자 노력하였다. 이에 비해 본 연구는 중국의 글로벌 세대인 20, 30대의 중국소비자들을 대상으로 그들의 글로벌 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고자 하였다. 따라서 이를 위해 최근의 글로벌 소비자문화에서 언급되고 있는 개념들을 연구모형에 반영하여 실증적으로 검증하고자 시도하였다. 즉, 글로벌 소비자문화 수용성을 위시하여 지각된 브랜드 글로벌성과 브랜드 원산지이미지가 글로벌 브랜드 태도 그리고 글로벌 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 지를 구조적 관계를 설정하여 살펴보고자 하였다. 본 연구를 위한 조사는 203명의 20, 30대의 중국소비자를 대상으로 하였고, AMOS (7.0 version)과 SPSS (15.0 version) 통계패키지를 사용하여 데이터를 분석하였다. 변수들 간의 구조적 관계를 파악하기 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석결과 세 가지 하위개념으로 구성되어 있는 글로벌 소비자문화 수용성은 글로벌 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 지각된 브랜드 글로벌성은 글로벌 브랜드 태도와 글로벌 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 글로벌 브랜드 태도 역시 글로벌 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 그러나 브랜드 원산지이미지는 글로벌 브랜드 태도에는 긍정적인 영향을 미치나 글로벌 브랜드 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
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Susceptibility to Global Consumer Culture, Perceived Brand Globalness, Brand Country of Origin, Global Brand Attitude, Global Brand Purchase Intention
