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본 연구에서는 호텔의 전반적인 활동에 대한 소비자의 평가를 통해 호텔의 차별적 특성 및 경쟁적 가치를 고려한 호텔 브랜드 자산 구성요소인 브랜드 연상이미지를 소개하고 호텔의 브랜드 연상이미지가 확장 브랜드 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 특히 호텔의 기존 브랜드와 확장 브랜드간의 컨셉일치성이 호텔 브랜드 연상이미지와 확장 브랜드 평가간의 관계에 있어서 조절역할을 하는지를 조사하였다.이러한 연구목적의 수행을 위해 자기기입법의 설문지를 이용하였으며, 이때 호텔 및 확장브랜드를 이용해 본 경험이 있는 응답자를 대상으로 비확률표본추출방법인 편의표본추출법(convenience sampling)을 사용하였다.연구분석 결과 컨셉일치성이 호텔의 확장 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉 소비자들이 인식하는 호텔의 컨셉과 일치하는 방향으로 브랜드를 확장하였을 경우 소비자들은 호텔 브랜드의 확장 브랜드 제품군에 대해 그다지 인지적 노력 없이 호의적인 태도를 형성하게 된다. 그러므로 호텔 브랜드의 이미지 관리를 잘하여 고객의 지각에 호의적인 감정을 갖도록 노력하는 것이 브랜드 확장을 위해서 갖추어야할 중요한 관건이라고 할 수가 있다.
The main objective of this study was to introduce hotel's brand image of brand equity which differentiate characteristics and competitive value of hotel through perceptual evaluation of consumers on general hotel activities. This study also examined how hotel's brand image affects on product of brand extensions. Furthermore, moderating roles of concept consistency between original brand and extended brand were analyzed.To attain the purpose of this study, a questionnaire survey has been performed with the person who experienced the hotel and extended brand were executed.The result of this study indicated that the relationship between the hotel brand image and the evaluation of the hotel brand extension, higher compatibility of concept positively influenced on the evaluation of the brand extension. Therefore, it is necessary to recommend the formation of product's positioning strategies to make strategic marketing planning.In conclusion, the results of this study provided very useful information for both hotel industry and the academics. At first, in theocratical point of view, this study suggests new concept the hotel brand extension. Consequently in marketing point of view, the results of this study recommend several strategies of hotel brand extension using hotel brand image.
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brand concept consistency, brand image, brand extension
