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본 연구는 커뮤니케이션활동 중 구전커뮤니케이션과 퍼블리시티와 외식 브랜드 에쿼티와의 인과관계에 대해 연구하고자 한다. 연구를 위해 수도권 내 패밀리레스토랑을 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 433개의 설문지를 수거하여 구조방정식 모형으로 분석하였다. 연구의 결과는 첫째, 구전커뮤니케이션은 브랜드 에쿼티에 직,간접으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 퍼블리시티는 브랜드 인지도에만 영향을 미쳤고, 브랜드 에쿼티간에는 유의한 영향관계가 나타났다. 이를 통해 퍼블리시티를 활용한 브랜드 인지도 향상과 구전커뮤니케이션을 믹스한 전략이 향후 브랜드 이미지와 충성도를 향상시키는데 유용함을 알 수 있다.
The purpose of this study is to make clear the causal relationship between the word of mouth and publicity of communication activities, and restaurant brand equities. For this study, it was analyzed to use the structural equation model(SEM) for 433 samples visited family restaurants. The results can be that the word of mouth is directly and indirectly affected to brand equities. Second, the publicity has a only effect to the brand awareness, and there are causal relationships among brand equities. According to these results, it is useful that the strategy is applied to publicities mixed with improving brand awareness and the world of mouth to enhance brand image and loyalty.
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WOM, Publicity, Brand Equity, Brand Awareness, Brand Image, Brand Loyalty
