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본 연구의 목적은 온천이용객들을 대상으로, 온천선택속성에 따른 시장세분화와 온천이용객들의 수요결정요인을 조사하는 것이다. 요인화된 온천선택속성을 이용하여 군집분석을 실시한 결과, 온천이용객을 각각의 이용집단으로 구분하였다(대중온천선호집단, 온천문화 선호집단, 온천 외적 관심집단). 인구통계적 변수, 라이프스타일 요인, 온천이용과 관련된 변수 등이 각각의 이용집단에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 그 결과 인구통계적 변수들 중, 성별에 있어서는 남성, 결혼여부에 있어서는 기혼, 연령에 있어서는 50대 이상, 학력에 있어서는 대졸 이상, 직업에 있어서는 화이트 컬러 직업군, 거주지에 있어서는 부산이 온천수요에 정(正의) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온천이용과 관련된 변수 중 온천이용목적에 있어서는 질병치료, 만족도에 있어서는 만족도가 높을수록, 동반자 유형에 있어서는 가족동반의 경우 온천수요에 정(正)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이프스타일 요인 중에서는 패션․유행 민감형 요인이 온천수요에 정(正)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온천수요에 부(負)의 영향을 미치는 변수는 동반자 유형에 있어서 친구동반, 그리고 온천이용집단에 있어서 온천 외적 관심집단으로 나타났다. 본 연구는 온천이용객들의 시장세분화와 온천수요의 결정요인을 파악하여, 온천시설 제공자가 시설을 재정비하거나, 마케팅 전략을 수립할 시 많은 도움을 줄 수 있으리라 사료된다.
The purpose of this paper is to examine the determinants of spa users' demand and to segment spa users into different groups according to the selective attributes of spa. Using cluster analysis, we classified spa users into three groups according to the selective attributes of spa. Each of three groups was frequent public spa users, spa culture favoring users, and non-spa culture favoring users. Based on demographic variables, lifestyle factors, and spa related variables, we identified how these variables influence each of three segmented markets mentioned above. Using demographic variables, lifestyle factors, spa related variables, and user groups factors, we estimated the determinants of spa demand. We find that the demographic variables -gender(male), marriage(married), age(over 50), education(over undergraduate), job(white collar), and residence(Busan)- are positively related with spa demand. And the spa related variables which have positive effect are purpose(medical treatment), accompany type(family), and satisfaction(high satisfaction). Among lifestyle factors, susceptibility on fashion and trend have positive effect on spa demand. However, variables that have negative effect on demand are accompany type(friend), and user group(non-spa culture favoring users). We think that this study would help to identify different groups of spa users, and what type of users were affiliated. Furthermore, by identifying variables which do effect the demand of spa users positively or negatively, facility suppliers would attain a reference when they rebuild or modify their facilities. The results from this study would provide useful information to the facility suppliers who seek for delicate information to set up marketing strategy.
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Spa demand, Dongrae spa, Multinomial logit model, Truncated poisson model
