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본 연구의 목적은 인적 서비스를 담당하는 승무원의 특질에 대한 고객의 유사성 지각을 통하여, 서비스품질, 신뢰, 충성도와의 관계를 규명하는 것이다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 항공사들에게 고객과의 새로운 관계 구축을위한 지속적인 서비스 품질 향상 방안과 서비스 전략에 대하여 제안하고자 하였다. 본 연구의 조사방법은 자기기입식 설문지를 이용하였으며, 대상자들은 외국 항공사를 이용하여 한국인 승무원으로부터 서비스를 받아본 경험이있는 고객들을 대상으로 하였다. 통계분석은 빈도 분석, 타당도 검증, 신뢰도 검증, 상관관계분석, 확인요인분석, 구조방정식모형을 이용하여 가설을 검증하였다. 첫째, 승무원의 특질들이 항공서비스 품질에 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다. 승무원의 특질요소들은 2가지 요인인 개인적 특질과 상호작용적 특질로 나타났으며, 각각 항공서비스 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 승무원의 개인적인 특질은 고객의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 승무원들의 기내서비스의 수행적 차원인 상호작용적 특질은 고객의신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 항공서비스 품질은 고객의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객의 승무원에 대한 신뢰는 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 사회교환이론과 사회범주이론을 재조명하고 있으며, 유사성-매력도 패러다임하에서 승무원과 고객 간의 유사성 지각이 신뢰를 조장하고 충성도를 성립 시킬 수 있다는 것을 확인하였다.
The aim of the study is to analyse the effects of characteristic similarity on service quality, trust and loyalty. Additionally, the study is designed to test the similarity attraction paradigm in the airline industry. To meet the specific objectives of the research, a survey was carried out by means of an self-administered questionnaire to a sample of 281individuals. To test the hypothesis, it was used descriptive, reliability and validity tests, correlation, confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The major results of this study are as follows: First, both personal-related and performance-related flight attendants characteristics have a positive impact on in-flight service quality. Second,personal-related characteristics had a positive effect but not performance-related characteristics on customer’s trust. Third,service quality had a positive effect on trust. The findings of study suggest that interpersonal and social bonding between a customer and flight attendants, which in turn was expected to forster trust and loyalty
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Similarity attraction, Trust, Airlines, Loyalty
