Little research has been done to measure customer-based brand equity in the hospitality industry, especially in the lodging segment. This study validates Yoo and Donthu’s three-dimension brand equity model which was drawn from Aaker and Keller’s (1990) multidimensional brand equity scale (MBE). Evidence was gathered through a consumer survey in the upscale hotels in China, measuring cognitive and behavioral brand equity at the individual hotel customer level. The relative importance of the dimensions of hotel brand equity in relation to customers’ overall evaluation of the hotel brand equity, as well as its impact on customers’ perceived value of the hotel and the likelihood of returning to the same hotels are also examined in this study. Three dimensions, “brand awareness/association”, “perceived quality” and “brand loyalty” of the customer-based hotel brand equity have been identified as expected, without deleting any of the items in the original scale. Regression analysis was conducted to examine the relationships between the constructs in the proposed model. “Brand awareness/association” was identified to be the most important factor in influencing customer-based overall hotel brand equity. In addition, other hypothesized relationships, like “overall brand equity is positively related to the customers’ revisit intention” were all supported by the results.

Little research has been done to measure customer-based brand equity in the hospitality industry, especially in the lodging segment. This study validates Yoo and Donthu’s three-dimension brand equity model which was drawn from Aaker and Keller’s (1990) multidimensional brand equity scale (MBE). Evidence was gathered through a consumer survey in the upscale hotels in China, measuring cognitive and behavioral brand equity at the individual hotel customer level. The relative importance of the dimensions of hotel brand equity in relation to customers’ overall evaluation of the hotel brand equity, as well as its impact on customers’ perceived value of the hotel and the likelihood of returning to the same hotels are also examined in this study. Three dimensions, “brand awareness/association”, “perceived quality” and “brand loyalty” of the customer-based hotel brand equity have been identified as expected, without deleting any of the items in the original scale. Regression analysis was conducted to examine the relationships between the constructs in the proposed model. “Brand awareness/association” was identified to be the most important factor in influencing customer-based overall hotel brand equity. In addition, other hypothesized relationships, like “overall brand equity is positively related to the customers’ revisit intention” were all supported by the results.

기업이 자산가치가 높은 브랜드를 구축함으로써 기업의 수익성을 높이거나, 가격 변화에 따른 소비자의 민감도를 낮추고, 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 증대시키며, 라이센싱이나 브랜드 확장의 기회를 증대시킬 수 있는 이점을 가지게된다. 강력한 브랜드 자산 가치의 중요성과 관심에 비해 서비스의 특성한 고려한 고객기반 브랜드자산에 관한 연구는 환대사업 영역에서 그다지 활발히 이루어지지 않고 있다고 할 수 있다. 본 연구는 Yoo & Donthu (2000) 의 브랜드 자산에 관한 수정 모델을 토대로 브랜드인지, 지각된 서비스품질, 그리고 브랜드 로얄티가 고객기반 호텔 브랜드 자산에 미치는 영향을 고찰하고자 했다. 나아가서, 고객기반 브랜드 자산과 호텔 고객의 지각된 가치 그리고 재방문 의사와의 관계를 규명하고자 실증 분석을 실시했다. 고객기반 호텔 브랜드 자산 모델의 세가지 구성요인 가운데 브랜드인지가 고객기반 브랜드 자산에 가장 영향이 있었으며, 브랜드 로얄티 그리고 지각된 서비스 품질이 상대적으로 브랜드자산 가치 형성에 기여했다. 환언하면 브랜드 자산의 제고 측면에서 고객들은 현장에서 체험하는 서비스 품질 보다는 브랜드인지에 의존하여 브랜드 가치에 관한 현상을 지각하게 된다고 할 수 있다. 한편, 고객기반 브랜드 자산이 지각된 가치, 그리고 재방문 의사를 결정하는 요인으로 작용하며, 재방문에 미치는 영향력이 지각된 가치에 비해 상대적으로 높은 결과를 보여주었다 . 나아가, 지각된 가치와 재방문 의도 사이에도 유의한 관계가 있었으나, 브랜드 자산이 재방문의도에 상대적으로 의미가 큰 통계적 결과를 보여 주었다. 결과적으로, 고객이 브랜드를 인지하고 인식하는 과정이 고객이 지각하는 브랜드 자산의 가치에 가장 결정적인 영향력을 미치고 있으며, 호텔에서 제공되는 제품과 서비스를 지각할 수 있는 동기를 유발하는 요인으로 작용할 뿐 아니라 재방문 의사의 원동력이라는 사실을 시사하고 있다.

브랜드 자산, 고객기반 브랜드 자산, 지각된 가치, 재방문의도, 호텔