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인지부조화이론은 고객의 행동의도를 결정짓게 하는 주요한 심리적 요인임에도 불구하고 만족과 같은 다른 개념들에 비하면 현재까지 이루어진 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 의사결정의 어려움, 대안과의 비교, 인지부조화의 수준, 및 고객 행동의도의 구조적 관계를 파악함으로써, 어떠한 요인들이 부조화의 수준을 결정짓고 인지부조화가 고객행동의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보았다. 이탈리안 체인 레스토랑 고객 대상으로 2011년 5월 18일부터 25일까지 수집된 설문지 336부를 이용하여 구조방정식 모델을 통하여 가설을 검증하였다. 연구 결과, 의사결정의 어려움은 인지부조화에 정의 영향을 미치는 반면 대안과의 비교는 유의한 영향을 미치지 못하였고, 인지부조화는 행동의도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Cognitive dissonance (CD) is an important psychological factor that would initiate customers' behavioral intentions. Nevertheless, CD has not been studied sufficiently compared to other issues such as satisfaction. This study examined the structural relationship of the difficulties of decision-making, the comparison with the substitutes , the level of CD and customers' behavioral intentions, in order to figure out what factors would influence the degree of CD and how CD would affect customer’s behavioral intentions. To test the hypothesized model, data was collected from customers who visited a Italian chain restaurant. 336 samples were gathered from 12 stores from May 18 to May 25 2011. A structural equation model was used to exam the model and the result showed that the difficulties of decision-making had a positive influence on CD while the comparison with substitutes did not show a significant effect on CD. And CD had a negative influence on behavioral intentions.
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Cognitive Dissonance, Decision Making, Substitute Evaluation, Behavioral Intention
