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본 연구의 목적은 국내의 컨벤션 개최지 중 3개 지역(광주, 부산, 제주)을 대상으로 브랜드 개성을 측정하고, 이렇게 해서 도출된 브랜드 개성이 참가자의 만족도에 영향관계가 있는지를 파악하고자 함이다. 분석결과 각 지역별 나타난 브랜드 개성으로는 광주는 ‘진솔함’, 제주는 ‘매력적임’, 부산은 ‘독특함’, ‘매력적임’ 차원이 강한 것으로 제시되었다. 이러한 결과는 우리나라 각 컨벤션 개최지별 뚜렷한 브랜드 개성의 차이가 있음을 보여주고 있음을 시사한다. 또한 브랜드 개성과 만족도와의 관계를 분석한 결과, 브랜드 개성의 5가지 차원 중 ‘독특함’을 제외한 나머지 ‘풍요로움, 진솔함, 세련됨, 매력적임’ 차원은 개최지의 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 컨벤션 분야에서의 브랜드 개성의 필요성이 확인되었다고 볼 수 있으며, 컨벤션 개최지들의 적합한 브랜드 개성 도출은 국내 컨벤션 산업의 경쟁력을 키울 수 있는 주요 마케팅 전략수립 과정이 될 수 있음을 의미한다.
The study is to identify an effect of the brand personality of convention destinations on the attendees' satisfaction. The study used the Convention Destination Brand personality Scale (CDBPS), indicating five dimensions: affluent, sincere, unique, sophisticated, and attractive. The study revealed that The highest mean value for brand personality was shown in Jeju out of three destinations in question and it was followed by Gwangju, and Busan. 'Attractive' was the highest brand personality for Jeju convention destination and it was followed by 'affluent,' 'sophisticated,' 'sincere' and 'unique.' 'Sincere' was the highest brand personality for Gwangju convention destination and it was followed by 'attractive', 'unique,' 'affluent,' and 'sophisticated.' For Busan convention destination, 'unique' is the highest brand personality and it followed by 'attractive,' 'affluent,' 'sophisticated,' and 'sincere.' The hypothesis has been verified that 'affluent,' 'sophisticated,' 'sincere' and 'attractive' brand personality of convention destinations affected significant influences on participants' satisfaction, but 'unique' brand personality did not have significant effects on satisfaction. The study can be taken advantage of destination's brand marketing to enhance competitiveness in convention destinations.
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Brand Personality, Convention Destination, CDBPS, Satisfaction
