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기존 호텔산업의 전략적 패러다임이 제품과 서비스 중심 이었다면 앞으로는 총체적 경험을 강조하는 보다 창의적이며 혁신적인 체험 지향적인 패러다임으로 전환되어야 할 것이다. 호텔 고객의 체험이 중요함에도 이를 이론화하여 시장에 적용하려는 노력은 비교적 미흡한 편이다. 또한 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔과 비교해 볼 때,경영성과 측면에서 가시적으로 두드러진 차이가 없음에도 높은 로얄티를 지불하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 Schmitt(1999)의 '전략적 체험 모듈(SEMs)'을 토대로 체험요인을 적합하게 분류하고, 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔 간에 체험 요인과 서비스품질, 고객 만족 그리고 소비자와 브랜드 간의 관계형성에 대해 영향력을 비교하고자 한다. 서울 시내 특급호텔(토종브랜드 호텔(5개), 해외브랜드 호텔(7개))을 선정하여 호텔 이용 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 300부를 최종 분석 자료로 사용하였으며 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0을이용하여 분석하였다. 분석결과, 토종브랜드 호텔에서는 체험요인이 서비스품질에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 해외브랜드 호텔에서는 감성-인지-행동적 체험만이 서비스 품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔 모두에서는 물적 서비스 품질만이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔에서는 고객만족이 소비자-브랜드 관계에모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔에서의 모든 경로계수 간에 통계적으로 유의한 차이가 나타나지는 않았다. 본 연구결과를 통하여 경쟁이 치열한 호텔 관광산업에서 토종브랜드 호텔과 해외브랜드 호텔을 비교함으로써, 체험마케팅을 통해 호텔 기업의 브랜드 생존 및 경쟁우위전략을 도출하여 많은 로얄티를 지급하는 해외브랜드 호텔이 아닐지라도 높은 수익성을 낼 수 있도록 호텔기업의 경영자나마케터들에게 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
The study tried to make a comparison between local and global brand hotels with respect to the relationshipsamong customer experiences, service quality, customer satisfaction and consumer-brand relationship. Based onSchmitt(1999)'s Strategic Modules(SEMs), this study provided strategic implications according to its results. To thisend, this study collected data from 300 participants who have stayed at local and global brand hotels in Seoul. SPSS18.0 and AMOS 18.0 were used for data analysis. The results showed that experiential modules ('sense' module and 'feel-think-act') affected service quality (humanservice, physical service) in local brand hotels. But 'feel-think-act', one of experiential modules, only affected servicequality in global brand hotels. Also, physical service only had strong effects on customer satisfaction with both localand global brand hotels. Finally, customer satisfaction was influenced by consumer-brand relationships for two hotelgroups. But there were no statistically significant differences in all estimations between local and global brand hotels. In conclusion, the study provided some strategic implications that experiential marketing in hotel industry needsbe practiced to maintain the competitive advantage and sustain branding power and will result in strongerconsumer-brand relationships in local and global brand hotels.
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Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, Consumer-Brand Relationship, Local Brand Hotel, Global Brand Hotel
