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본 연구의 주요한 목적은 레스토랑 온라인 이용후기의 메시지측면성(일면적 vs. 양면적)이 개인의 성향적 조절초점에 따라 정보신뢰도와 방문의도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있는지 실험을 통해 검증하여 외식산업 마케팅에서 고객세분화에 기여하는 것으로, 그 결과 및 논의사항은 다음과 같다. 메시지측면성에 따른 정보신뢰도와 레스토랑 방문의도는 피실험자의 조절초점에 따라 부분적으로 유의한 차이를 나타내는 것으로 나타났다. 구체적으로, 메시지측면성과 피실험자의 조절초점이 일치하는 상황(일면적 메시지측면-예방초점, 양면적 메시지측면-촉진초점)에서는 기존의 조절초점 이론의 연구결과처럼 각 메시지 측면에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 일면적 메시지 측면에서는 온라인 이용후기에 대한 수용자의 정보신뢰도와 방문의도가 조절초점에 따른 유의한 차이를 보였으나, 양면적 메시지 측면에서 피실험자의 내재적 조절초점에 따른 정보신뢰도와 레스토랑 방문의도는 가설과 같은 방향성을 나타내었음에도 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않았다. 또한 메시지의 측면성과는 관계없이 레스토랑 온라인 후기에 대한 정보신뢰도는 방문의도에 유의한 결과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다.
The purpose of this study is to verify the differences in trust of information and intention to visit of onlinereaders by the sideness (one-sided vs. two-sided) of restaurant online reviews and also by the individual dispositionalregulatory focus (prevention vs. promotion) of the readers. In addition we analyzed the influence of the trust ofinformation on the intention to visit of the readers with different regulatory focus. A total of 234 subjects’ answer sheets were used for analysis. The experiment subjects who had used the blogson the food service industry to get information for restaurants were randomly divided into two groups. For the firstexperiment group, one-sided message type scenario was given, and two-sided message type scenario was given to thesecond experiment group. Then after questioning the trust of information and the intention to visit the virtuallyBlog-posted restaurants, regulatory focus of subjects was surveyed. Results showed that significantly higher values of trust of information and intention to visit were shown in thesubjects with prevention focus than the subjects with promotion focus after being exposed to the reviews ofone-sided message sideness. However, the subjects with promotion focus tendency showed higher values of trust ofinformation and an intention to visit than the subjects with prevention focus after being exposed to the reviews oftwo-sided message sideness, but no significant difference was shown. The trust of information on restaurant onlinereviews has a positive significant influence on the intention to visit of the readers with different regulatory focusboth types of message-sideness. Implications and future research were also discussed.
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