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이 연구에서는 기업 페이스북 팬페이지에서 이용자와의 상호작용 경험을 이끌어 내는 핵심은 기업이 제시하는메시지의 유형이라고 보고 메시지 유형에 따라 발생된 상호작용 경험들이 온라인 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 메시지 유형을 기업 관련 정보형과 일상 공감 형으로 구분하고, 상호작용 경험은 실용적, 사회적, 사용적, 쾌락적 상호작용 경험의 4가지로 구분하였다. 분석한 결과, 메시지 유형에 따라 발생되는 고객 상호작용 경험과 구전의도는 차이가 있는 것으로 나타나 기업이 제공하는 메시지유형의 중요성이 확인되었다. 기업관련정보형의 경우실용적, 사용성, 쾌락적의 순서대로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 상호작용은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일상공감형의 경우, 쾌락적, 실용적, 사회적, 상호작용이 온라인 구전의도에 영향을 미치는 것으로나타났으며, 사용성 상호작용은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 호텔 마케팅 매니저에게 필요한 시사점들을 제시하였다.
The purpose of this study is to investigate the influence of customer interaction experience on electronic word of mouth depending on the message type of Facebook fan page for budget hotel booking site. Facebook fan page messages were categorized into two types: corporate information message and daily sympathetic message. And customer interaction experiences were categorized into four types: pragmatic, sociability, usability and hedonic interaction factors. The results indicate that the effect of interaction factors on eWOM depends on the type of Facebook Fan Page. Corporate information message type has pragmatic, usability and hedonic interaction factors that postively influence eWOM. For daily sympathetic message type, on the other hand, hedonic, pragmatic and sociability interaction factors have positive significant effects on eWOM. Implications for hotel marketing managers are discussed.
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Hotel booking site, Facebook fan page, Customer interaction experience, Message type, Electronic word of mouth
