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This study sought to describe the relationships among physical environment, self-congruity, positive emotion, and revisit intentions in the coffeehouse setting. This study adopted second-order factor of physical environment in a structural equation model, imploying trend(fashion), cleanliness, reliability, spatial, convenience, and appropriacy as the second-order factors. The conceptual model in this study used responses from 338 college students who visited coffeehouse at least once in the past month. The proposed relationships were analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 6.0. The results of data analysis indicated that the six second-order factors of physical environment significantly affected coffeehouse visitor's self-congruity and positive emotion, and self-congruity as well as positive emotion significantly influenced revisit intentions. Further discussion and theoretical/practical implications of the findings along with directions for future studies are provided. In essence, the findings highlight significant role of coffeehouse's physical environment toward self-congruity and positive emotion in the formation of customer's revisit intentions in the coffeehouse context.
본 연구는 브랜드커피전문점을 이용한 경험이 있는 대학생들을 중심으로 물리적 환경에 따른 자아일치성과 긍정적 감정반응의 구조적 관계를 살펴보고, 이를 바탕으로 재방문의도에 어떠한 차이가 있는지를 파악하여 브랜드커피전문점과 커피 소비시장의 성장과 발전을 위해 세분화된 마케팅 전략에 유용한 정보를 제공하는데 그 의의를 두고자 한다. 본 연구를 위해 2014년 6월 10일부터 7월 9일 까지 총 360부의 설문지를 배포하여 338부를 회수하였고, SPSS 20.0과 AMOS 6.0을 이용 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석과 더불어 공분산구조 분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 물리적 환경의 하위요인으로는 심미성, 청결성, 신뢰성, 공간성, 편의성, 쾌적성으로 나타났으며 물리적 환경은 자아일치성과 긍정적 감정반응에 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 또한 자아일치성과 긍정적 감정반응은 재방문의도에 모두 유의한 영향 관계를 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 소비자는 자아일치성이 높은 선호 브랜드의 물리적 환경에 대해 긍정적인 감정이 높을수록 재방문의도가 있으므로 브랜드 커피전문점의 마케터들은 차별화된 전략을 통한 표적 마케팅을 통해 전략적 포지셔닝을 할 필요성이 있을 것으로 사료된다.
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브랜드커피전문점, 물리적 환경, 자아일치성, 긍정적 감정, 재방문의도, 전략적 포지셔닝
