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본 연구에서는 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에 대해 갖게 되는 감정반응들이 플로우, 웹사이트에 대한 태도, 그리고 구전행동에 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 또한 감정반응들 간의 관계에 대해서도 분석하였다. 가설검정을 통한 분석결과에서 소비자들의 긍정적 느낌감정은 플로우의 형성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 플로우는 평가감정에 유의적인 영향을 미쳤다. 느낌감정과 평가감정의 관계에서 긍정적 느낌감정은 평가감정에 유의적인 영향을 미쳤다. 긍정적 느낌감정은 플로우와 평가반응을 통해서도 웹사이트에 대한 태도에 영향을 미치지만, 직접적으로도 영향을 미치는 2중매개적 성격을 갖는 것으로 나타났다. 그러나 부정적 느낌감정은 플로우와 평가감정에 유의적인 영향을 미치지 못하였다. 평가감정과 플로우도 웹사이트에 대한 태도와 구전행동에 유의적인 영향을 미쳤다. 그러나 웹사이트에 대한 태도는 구전행동에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이런 결과는 태도-행동의 불일치를 나타낸 연구결과들과 유사한 경향을 보인 것으로 해석할 수 있다. 본 연구의 결과에서, 느낌감정과 평가감정은 분리된 개념이며 이들은 각각 독립적인 변수로서 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이런 결과는 두 감정반응이 소비자 의사결정에 병행적으로 활용됨을 의미한다. 추가연구에서는 이런 관계 하에서 소비자들의 구매행동 변화를 규명할 필요가 있을 것이다.
In this research, researcher was interested in the influence of feeling emotion to flow. Then, the influence between feeling emotion and evaluative emotion while people are shopping on-line was highlighted. Also, the mediating role of evaluative emotion on the influence of feeling emotion to attitude to the web-site was examined. For these analysis, researcher use the AMOS package. The outcomes of analysis by using structural equation model were hereby. First, positive feeling emotion influenced to the formation of flow in the on-line shopping significantly. But, negative feeling emotion had not influenced to the flow significantly. Second, flow influenced on the formation of positive emotional experiences(evaluative emotion), attitude, and word of mouth. Evaluative emotion also influenced to attitude and word of mouth. Third, it was found that the influence of feeling emotion to attitude was mediated by evaluative emotion. It means that feeling emotion would be a dual mediating variable affect to the consumer's decision making like choice or judgement. These results of analyses show that the flow would be influenced by feeling emotion and influence to evaluative emotion. And, there would be influences of emotions to attitude and word of mouth. Both feeling emotion and evaluative emotion would be used in the consumer's decision making simultaneously. It needs further researches on this topic.
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flow, feeling emotion, evaluative emotion, attitude, word of mouth
