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다양해지는 소비자들의 욕구를 만족시키기 위해 기업 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 또한 기술력과 품질의 평준화 속에 제품 디자인이 기회요소로서 또 다른 차별화 전략으로 인지되고 있다. 소비자들 역시 제품을 선택하는 데 있어, 실용적 측면을 넘어 자신을 표현하는 상징적 수단으로 제품을 활용하고 있다. 자신의 이미지와 일치하는 제품을 구매하거나, 자신의 이미지에 대해 부족한 면을 보완하기 위해 제품을 구매하고 있는 것이다. 그러나 제품의 상징성에 대한 대부분의 기존 연구들 중 제품 디자인에 초점을 둔 제품개성과 자아 이미지와의 일치성 관계를 살펴본 연구는 거의 없는 실정이다.그러한 의미에서 본 연구는 제품 디자인 관점에서 제품 개성과 자아 이미지의 상호일치성이 디자인 가치와 제품애착에 미치는 영향을 살펴보았다. 시나리오 접근법을 이용한 실험 설계를 통해 제품개성과 자아 이미지의 상호일치성 효과가 제품 디자인 가치 평가에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 장기적인 관점의 디자인 제품에 대한 애착에 있어서도 제품개성과 자아 이미지 상호일치성은 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다.
To meet consumers’ diverse needs more efficiently and effectively than competition, companies are making a great amount of effort these days. In such a competitive situation, product design is being recognized as a very important differentiating factor as the level of technology and the quality of products are being more and more standardized. Moreover, when consumers buy products, they not only consider the functionality of products but also use products as symbolic tools to convey their image and personality to others. In other words, consumers purchase products in such a way that they express their self-image or make up for their weaknesses through the products. However, the effects of congruent or incongruent relationships between product personality and consumer self-image have not been fully investigated to date. Thus, the purpose of this research is to examine such effects on the perceived design value of the product. The results of the research indicate that the effects of product-consumer congruity have a significant influence on the perceived design value; specifically, a high product-consumer congruity results in a higher perceived design value than a low congruity. In addition, the study reveals that the congruity between product personality and consumer self-image has a positive influence on the product attachment in the long run.
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product personality, self-image congruence, design value, product attachment
