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브랜드의 중요성이 커지고 의미가 확장되는 현 시점에서, 기업브랜드의 구매 활성화 능력이 강조되고 있다. 하지만 기존의 브랜드 연구들은 제품이나 개별브랜드의 수준에서만 접근하고 있기 때문에, 기업브랜드에 대한 구매 관련 연구는 거의 전무한 실정이다. 본 연구에서는 첫째, 제품에 대한 만족이 기업브랜드 제품에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아볼 것이다. 두 번째는 기업브랜드 제품에 대한 구매의도에 있어서, 기업브랜드에 대한 신뢰나 감정이 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 것이고, 세 번째는 제품만족에 대해서 기능적 일치성과 자아 일치성이 어떠한 영향을 미치는지 알아볼 것이다. 자동차를 대상으로 실증연구를 실시한 결과, 대부분의 가설들이 지지되었다. 하지만, 제품에 대한 만족이 기업브랜드 제품에 대한 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 가설은 지지되지 못했다. 이를 통해서 기업브랜드 제품에 대한 구매의도를 향상시키기 위해서는 기업브랜드에 대한 신뢰나 긍정적인 감정이 있어야 한다는 사실을 알 수 있었다. 또한, 제품에 대한 만족을 위해서는 기능적 일치성과 자아 일치성 모두가 유의미한 영향을 미치지만, 기능적 일치성보다 자아의 표현이 더욱 중요하다는 사실도 발견하였다. 본 연구의 이러한 발견은 기업브랜드 제품에 대한 구매의도를 향상시키기 위해서는 어떠한 요소들이 선행되어야 하며, 상대적으로 무엇이 더 중요한지에 대한 지침을 마케팅 실무자들에게 제공할 수 있을 것이다.
As the importance of patronage is emphasized, marketers have tried to manage their corporate brand RPI. But most of prior studies on RPI have been conducted at the level of individual product and brand, so there are few empirical results which focus on the corporate brand RPI. The objectives of this research are as follows. First, we distinguish corporate brand from individual brands, and identify the effect of satisfaction with the individual product on the corporate brand. Second, we explore the influences of corporate brand trust and corporate brand affect on corporate brand RPI. Third, we identify the roles of functional-congruity and self-congruity in consumer satisfaction with the individual product. Most of the hypothesis are supported, but the result failed to support one of them with which we hypothesized satisfaction with the individual product is positively related to purchasing intention of corporate brand product. We conclude that corporate brand trust and affect are important to boost the corporate brand RPI. This study shows the fact that functional congruity and self congruity are both significant antecedents of satisfaction with the individual product but we can also see that the effect of self congruity is greater than that of functional congruity. These results provide brand managers with the guide to boost up the corporate brand RPI.
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purchasing intention of corporate brand product, corporate brand trust, corporate brand affect, satisfaction with individual product, functional congruity, self congruity
