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This study examines the relationship between on-time completion of (or timeliness in) new product development (NPD) and international new product rollout (INPR) and international new product launch outcome. Data obtained from a survey of 232 NPD projects found that products developed within planned time frames are more likely to be rolled out into multi-markets on-time, resulting in higher levels of performance than when NPD completion is delayed. The findings also indicate that the positive effects of timeliness in NPD and INPR on international new product performance are contingent on external market conditions. Specifically, the favorable impact of NPD timeliness on international new product performance is strengthened when products are launched in more intensely competitive market environments. In addition, the results show that the positive impact of NPD timeliness on international new product launch success is stronger when new products are launched in markets where technology change is high. However, competitive intensity did not affect the positive impact of INPR timeliness on international new product performance. Although the proposed hypothesis expects that, for international new product launch success, the parameter of INPR timeliness would be greater for high technological change than for low technological change, the results show that the positive impact of INPR timeliness on international new product launch success is stronger when new products are launched in markets where technology change is low.
본 연구는 232개 신제품 자료를 이용하여 신제품개발 및 국제신제품시판의 시의성과 국제신제품출시성과간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 직접효과 검증결과, 신제품개발 시의성 및 국제신제품시판 시의성은 국제신제품출시성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 검증결과, 신제품개발 시의성과 국제신제품출시성과와의 관계에서 국제신제품시판 시의성의 매개효과가 지지되었다. 또한 조절효과 검증결과, 경쟁강도가 큰 시장 환경과 기술변화의 속도가 빠른 시장 환경에서 국제신제품출시성과에 대한 신제품개발 시의성의 효과는 더 크게 나타났다. 그러나 국제신제품출시성과와 국제신제품출시성과와의 관계에서는 경쟁강도에 의한 조절효과가 나타나지 않았다. 한편, 국제신제품출시성과에 대한 국제신제품시판 시의성의 효과는 기술변화의 속도가 느린 시장보다 빠른 시장 환경에서가 더 클 것이라는 당초 예측과 달리, 기술변화의 속도가 느린 시장 환경에서 그 효과는 더 크게 나타났다.
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국제신제품출시성과, 신제품개발 시의성, 국제신제품시판 시의성, 경쟁강도, 기술변화
