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최근 국내 광고업계는 모기업의 계열사 또는 특수관계사의 형태로 소유·운영되는 인하우스 광고대행사의 설립이 점차 증가하면서, 독립체제로 운영되는 독립 광고대행사 대비 시장에 미치는 영향력이 점점 더 증가하고 있다. 이는 선진국 광고업계의 일반적 구조와는 확연히 다른 한국적인 특수한 구조로 평가되고 있으며, 이에 대한 국내외 전문가들의 관심이 증가하고 있다. 따라서 향후 한국 광고시장의 건전한 발전을 위해서는 이러한 현상의 발생 원인과 특징, 향후 발전 모습 등에 대한 분석과 평가가 필요하다. 이에 본 연구에서는 국내 광고 산업에서 인하우스 광고대행사가 차지하는 비중과 역할, 그리고 인하우스 광고대행사의 장단점과 필요성을 먼저 파악하였으며, 다음으로 광고주와 광고대행사 간의 근본적 관계에 관한 이론적 실무적 고찰을 하고, 또한 글로벌 광고대행에서 인하우스의 역할 등을 분석·정리하였으며, 마지막으로 국내 인하우스 광고대행사의 전략적인 발전 방향에 대해 분석해 보았다. 연구 결과 인하우스 광고대행사는 첫째, 장기적 관점에서 광고주의 브랜드 개발과 육성을 위한 브랜드 가디언의 역할을 수행해야 하며, 둘째, 일관성 있고 종합적인 마케팅커뮤니케이션 파트너의 역할을 담당해야 하며, 셋째, 소비자 조사와 R&D 등의 업무를 수행함으로써 광고주의 싱크탱크 역할을 해야 하는 것으로 나타났다.
In recent domestic advertising businesses, the establishments of in-house advertising agencies are gradually growing, which are possessed in the form of affiliated companies in parent companies or of specially related companies. The influence is gradually increasing upon the market, and often compared to independent advertising agencies, which are operated within an independent system. This is being evaluated as the Korean-styled special structure, which is an apparent difference from the general structure of the advertising businesses in advanced countries. Domestic and foreign experts' interest in this is rising. For future sound development in Korea's advertising market, there is a need for analysis and evaluation on a cause and characteristic of occurrences affecting this phenomenon and on future developments. Accordingly, this study grasps the present status and merits & demerits of domestic in-house advertising agencies and tries to analyze and arrange the fundamental relationship between advertisers and advertising agencies, as well as the role of in-house advertising in global advertising agencies, thereby having tried to finally examine the strategic developmental direction of domestic in-house advertising agencies. As a result of research, the in-house advertising agency was indicated to need advertisers to take on the role of brand guardian for developing and promoting brands through a long-term perspective, to necessarily play a role of partner to a consistent and general marketing communication, and to be the mastermind and overall think-tank through a consumer survey and R&D.
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In-house Advertising Agency, Individual Advertising Agency
