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본 연구는 스마트폰 시대를 맞아 극심한 경쟁과 변화를 겪고 있는 이동통신사들에게 고객 유지 방안을 제시하고자, 다속성태도모형과 자아이미지일치모형에서 기능적 일치성과 자아 일치성 개념을 도입하여 소비자들이 이동통신사에 대해 지각하는 기능적 일치성과 자아 일치성이 거래지속의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 영향이 공적자아인식 수준에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보고자 하였다. 또한, 기능적 일치성과 자아 일치성의 선행요인으로 스마트폰 단말기라는 제품과 이동통신서비스라는 서비스가 결합된 스마트폰이라는 상품에 대한 소비자의 성과평가에 주목하고, 상품성과를 기능적 편익과 상징적 편익으로 구분한 후, 스마트폰이라는 상품의 사용을 통해 소비자가 얻게 되는 기능적 편익 및 상징적 편익이 이동통신사에 대한 소비자의 기능적 일치성 및 자아 일치성에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 스마트폰이라는 상품을 통해 경험한 기능적 편익이 증가할수록 소비자는 이동통신사에 대한 기능적 일치성을 높게 지각했으며, 스마트폰이라는 상품을 통해 경험한 상징적 편익이 증가할수록 이동통신사에 대한 자아 일치성을 높게 지각했다. 또한, 이동통신사에 대한 소비자의 기능적 일치성 및 자아 일치성을 높게 지각할수록 이동통신사와의 거래지속의도도 증가하였다. 아울러, 기능적 일치성이 거래지속의도에 미치는 영향은 공적자아인식 수준이 높은 경우에 크게 나타났고, 자아 일치성의 영향은 공적자아인식 수준이 낮은 경우에만 나타났다. 본 연구는 다속성태도모형에서 다루는 기능적 일치성과 자아이미지일치모형에서 다루는 자아 일치성에 대한 연구와 기능적 편익과 상징적 편익 등 상품성과에 대한 연구를 통합하여 소비자가 경험한 기능적 편익 및 상징적 편익에서 기능적 일치성 및 자아 일치성을 거쳐 거래지속의도에 이르는 모형을 제시하고 실증하였으며 기능적 일치성 및 자아 일치성의 영향에 있어서 공적자아인식 수준의 조절효과를 보였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 아울러, 본 연구의 결과는 기존 고객의 유지를 위해서는 기능적 일치성과 자아 일치성을 모두 향상시킬 필요가 있으며, 기능적 일치성 및 자아 일치성 향상을 통해 고객을 유지하기 위해서는 고객이 지각하는 기능적 일치성 및 자아 일치성을 직접적으로 향상시키거나 고객이 지각하는 기능적 편익 및 상징적 편익의 도모를 통해 간접적으로 향상시킬 수 있음을 보였다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.
This research aimed to provide ways to retain customers for the mobile communicationcompanies who are confronting keen competition and rapid change in the era of smartphone. For this purpose, this study adopted functional congruity from multiattribute attitude modeland self congruity from self-image congruence model and investigated the influence of thefunctional congruity and the self congruity on the intention to stay. Also, current studyintroduced commodity performance as a antecedent of the functional congruity and the selfcongruity. Specifically, this study divided commodity performance into functional benefit andsymbolic benefit and examined the influence of the functional benefit and the symbolicbenefit from the usage of smartphone consisting of hardware and mobile communicationservice on the functional congruity and the self congruity toward mobile communicationcompanies. Empirical results showed that the functional[symbolic] benefit from the usage ofsmartphone increased the functional[self] congruity toward mobile communication companies. Also, the functional congruity and the self congruity enhanced the intention to stay. Furthermore, this study showed that the public self-consciousness moderated the effect offunctional[self] congruity on the intention to stay. Current research makes contribution tomarketing literature by providing the model combing the functional/self congruity with thecommodity performance. The findings provide implications on how to retain customers. Specifically, this study showed that companies need to enhance both the functional congruityand the self congruity and morw ver, companies can enhance these congruities directlyand/or indirectly through the functional congruity and the self congruity.
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Functional Benefit, Symbolic Benefit, Functional Congruity, Self Congruity, Intention to Stay, Public Self-Consciousness
