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본 연구의 목적은 왜 일부 소비자들은 소셜커머스에 가입하는 반면, 다른 소비자들은 소셜커머스에 가입하지 않는지 살펴보는 데 있다. 기술수용모델(TAM)과 온라인쇼핑수용모델(OSAM)의 선행연구에서 제시된 다양한 요인들에 지각된 근접성, 지각된 자원, 지각된 필요성을 추가하여 26개의 잠재적 요인을 탐색한 후, 첫 번째 사전예비조사에 의해 12개의 잠재적 요인들을 추려내었고, 두 번째 사전예비조사에 의해 소셜커머스 가입여부에 영향을 미칠 수 있는 12개의 잠재적 요인들을 실증적으로 분석하기 위한 설문지를 개발하였다. 총 550부의 설문지가 배포되었는데 그 중에서 326부의 설문지가 회수되어 회수율은 59.3%로 나타났고 사용불가능한 설문지 4부를 제외하고 322부가 분석에 사용되었다. 통계기법은 로지스틱 회귀분석(모형 1)을 사용하였고, 연구결과의 강건성을 검토하기 위해 붓스트래핑 로지스틱 회귀분석(모형 2)과 판별분석(모형 3)을 사용하였다. 실증분석 결과, 12개의 잠재적 요인들 중에서 지각된 유용성, 지각된 용이성, 주관적 규범, 지각된 자원, 자발성, 지각된 신뢰, 지각된 근접성 등이 소비자들의 소셜커머스 가입여부에 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이런 결과는 로지스틱 회귀분석(모형 1)뿐 아니라 붓스트래핑 로지스틱 회귀분석(모형 2)과 판별분석(모형 3)에서도 관찰되어 본 연구의 모형은 강건한 것으로 나타났다.
This study investigates the factors affecting the adoption of social commerce. Using the 12 out of 26 factors which survived the pilot in-depth interviews and the 322 responses, logistic regression analysis found that seven factors (perceived usefulness, perceived ease of use, subjective norm, perceived resources, voluntariness, perceived trust, and perceived proximity) separates adopters from non-adopters of social commerce. The remaining five factors (normative beliefs, perceived relevance, behavioral intention, perceived risk, and perceived necessity) didn't exhibit power in explaining the differences between social commerce adopters and non-adopters. The analysis was robust in that almost identical results were observed applying alternative bootstrap logistic regression analysis and discriminant analysis to the data.
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Social Commerce, Social Shopping, Social Commerce Adoption, Technology Acceptance Model(TAM), Online Shopping Acceptance Model(OSAM), Logistic Regression
